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Tras un análisis y discusión con las partes involucradas, propuse cambiar la manera en que se invertía la publicidad en la empresa.
En lugar de que el 95% fuera en medios masivos, sugerí que se bajara al 60% y que con el 35% “sobrante” se creara una dirección de mercadeo directo. Y se armó la bronca.
Cuestionaban: ¿Para qué tan poquito en los masivos? ¿Para qué tanto en los directos? ¿Para qué una cabeza al frenter de mercadeo directo?
La discusión se llevó a los niveles más altos y me di cuenta que nos faltaba un formato de argumentos, alguna matriz-guía que nos ubicara a todos en el discurso sobre cómo y para qué invertir publicidad. Y me dispuse a elaborar una guía que a continuación replico.
¿La Publicidad es gasto o inversión?
Gasto es que se va, como si fuera un gasto de luz, teléfono, reparaciones de automóviles. Bajo esta concepción la regla de oro es bajar gastos.
Inversión es que regresa, como si fuera una maquinaria que se adquiere, o un sistema de información. Las inversiones buenas generan retornos. Aquí la regla de oro es medirlas.
Si no ponemos sobre la mesa métricas que nos indiquen si fue una inversión o un gasto, ni para qué. Algunas de ellas: ventas, llamadas entrantes, solicitudes de información, generación de prospectos, top of mind, recordación, impacto en el posicionamiento, incremento en márgenes.
El mercadólogo que no le quiera entrar a la medición es que le tiene miedo.
¿Para qué invertir en Publicidad?
1.- Para crear familiaridad. Una marca conocida tiene mayor propensión a ser comprada. La recompra depende de la experiencia de uso.
2.- Para generar branding. Ubicar en la mente de prospectos un atributo específico de manera expresa (Dominoes, 30 minutos o es gratis) o tácita (Palacio de Hierro, soy totalmente palacio).
3.- Para generar ventas. Aunque las anteriores tengan una finalidad de ventas y generación de esquemas de pull (que la compren), éste punto busca la manera concreta de generar ventas de corto plazo (Liverpool, por esta temporada adquiera un 20% en monedero electrónico o compre ahora a diez y ocho meses sin intereses); normalmente tiene vigencia y es la más fácil de medir.
¿Cuánto invertir en publicidad?
Varía mucho por industria así como de la etapa de crecimiento en la que se encuentran tanto la industria como la empresa.
En general he visto que se asocian a porcentajes sobre ventas que fluctúan desde el 1% hasta 15% en casos extremos. la mayoría va entre el 3% y el 6%. Y no quieras de inmediato ver si eres “normal” porque inviertes o no el promedio, cuidado.
Algunas personas se van a ventas estimadas, otros a ventas históricas. Otros se van a hacer un presupuesto base cero --partiendo de las necesidades y los planes y no como una extrapolación del pasado.
¿Quieres ganar una posición? ¿Quieres generar más ventas (la inversión puede recuperarse en la iniciativa)? ¿Quieres, estratégicamente y con una meta, invertir digamos un 50% más que tu competencia? ¿Quieres simplemente que no “te borren”?
¿Qué quieres lograr exactamente y cómo vas a saber si lo conseguiste o no?
¿Hacia dónde vas a invertir la publicidad?
1.- Mercado Masivo. Esto se subdivide a su vez, en tu mercado-meta-cliente, que lo tienes, y en tu mercado-venta-prospecto, que lo quieres.
2.- Mercado Directo. La subdivisión es igual a la anterior.
3.- Base de Clientes. Esfuerzos de mercadeo directamente en los que tienes registrados en tu base de clientes.
¿Cómo implementar la publicidad?
1) Redundacia. La consistencia y repetición de mensaje es lo más relevante, incluso por arriba de la creatividad (Marlboro). 2) Sorpresa. En este escenario, se es tan creativo y directo resulta casi imposible no registrarla en la conciencia (Wonder Bra). 3) Valor al mercado meta, un producto o servicio demandado por un precio (Infinitum Telmex).
En función de lo anterior y para finalizar, aquí unas ideas más sobre los mitos de la publicidad:
La publicidad no es medible. Si no encuentras métricas conocidas, inventa unas.
La publicidad construye marca. No es garantía, algunas empresas quiebran por tener esta idea en la cabeza (o por tener totalmente la contraria).
La publicidad es mala. Los malos, en todo caso, somos los que la concebimos, la generamos y la comunicamos.
La publicidad crea necesidades. Las necesidades son las mismas (por ejemplo la necesidad de esparcimiento) sólo cambia la manera en que las satisfacemos.
La publicidad es masiva. Nunca en la historia habían existido tantas opciones para llegarle al individuo. Aquí está el segmento-de-uno.
La publicidad está peleada con las relaciones públicas. Más bien son un bello complemento. Algunos piensan que las marcas sólo se construyen cuando se logra que se hablen de ellas, mientras que la publicidad las mantiene en su posición.
La publicidad acumula historias de terror y fracaso. Y también de éxito.
Buena suerte.
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