Antes era primordial la tecnología, hoy lo son el diseño y el posicionamiento.  Como ejemplos "del antes", que utilizaban a la tecnología como punto de lanza, tenemos a la compañía Xerox (copiadoras), a los rayos X para uso médico, el sistema VCR de video, y el Lotus 1-2-3 (la primera hoja de cálculo-"abuelo" del Excel de Microsoft).

Como ejemplos "del hoy" y del concepto de diseño de negocio tenemos a: Federal Express (logística y operación), Wal Mart (distribución de bajo costo), Southwest Airlines (sistema punto a punto), Intel (flexibilidad, promoción de marca y velocidad de nuevas versiones).

Negocios similares, con tecnologías iguales y con una cantidad de recursos parecidos, tienen resultados dramáticamente diferentes en función de cómo está diseñado el negocio.

El tipo de diseño al que nos referimos no sólo habla del logotipo y de la imagen corporativa. Slywotzky, consultor y autor norteamericano, integra entre los componentes de diseño de empresa conceptos como: selección de clientes, marco conceptual de negocio; extensión de productos que se ofrecen; sistemas operativos y de producción; investigación y desarrollo de productos; y configuración organizacional.

El diseño de negocio precede a la ejecución de la estrategia. Y la formulación de la estrategia precede al diseño de la misma.

Empecemos con la estrategia. Desarrollar una estrategia de mercadotecnia no es sencillo. Pregúntenle a ejecutivos, dueños o directores de empresa, a quemarropa, cuál es la estrategia de mercadotecnia de su empresa y seguramente las respuestas serán: ¿...cómo?, ¿a qué te refieres?, o "mira, déjame explicarteà $$%& %&//(()) ??!??"; y en el mejor de los casos contestan como todo el mundo: "nosotros tenemos el mejor servicio, la mejor calidad, y el mejor precio".

No no no, por favor, no.

Una estrategia de "marketing" debe ser breve, honesta y fácil de articular. Entre más fácil y más sencilla sea, mayores indicaciones de que se es una compañía enfocada. Adicionalmente, debe definirse con precisión lo que nos hace diferentes como compañía.

¿Qué justificación le vamos a dar al cliente para que nos prefiera sobre la competencia, y cuál va a ser esa cualidad distintiva que nos haga sobresalir en el mercado? Ese "edge", ese perfil competitivo específico y articulado, es la clave del diseño.

Taco Inn es el especialista en tacos, Nutrisa es alimentos que nutren, Palacio de Hierro es la tienda departamental de "clase", Dominoes Pizza es 30 minutos o pizza gratis, Banco Santander es el Banco internacional que habla "tu idioma" (el español), Ritz-Carlton es servicio y confort, Office Depot es la supertienda de artículos de oficina.

Estas estrategias de "marketing", son la piedra angular la empresa, y es a partir de ahí que se deben diseñar todos los procesos, la logística y las interacciones departamentales, con el objeto de que soporten y colaboren con la estrategia competitiva. El diseño interno de la empresa, y de cómo va a interactuar con el mercado, debe estar fundamentado en la diferencia que caracterice a la empresa de la competencia.

Todas las actividades de la empresa tienen que estar alineadas y concentradas para que realmente impacten al mercado y desplacen a la competencia.

Por ejemplo, no es lo mismo un restaurant italiano a la luz de las velas, que una pizzería a domicilio. Una pizzería a domicilio requiere diseñarse sobre la idea central de conveniencia rapidez y sencillez. Su diseño incluye: cocinetas rápidas, sucursales bien ubicadas, motocicletas veloces, choferes ágiles, etc.

En el caso de los procesos internos, éstos tienen que estar contabilizados hasta en segundos; la dinámica interna predominante es rapidez y entrega puntual.

La estrategia de "marketing" se tiene que vivir dentro de la compañía y sus actividades tienen que estar enfocadas y alineadas a la misma dirección.

Pongamos el ejemplo del Ritz-Carlton. Tiene premios internacionales como el hotel que da mejor servicio. El de Cancún ha sido catalogado en varias ocasiones como el mejor hotel de Latinoamérica, incluso la revista Condé Nast Traveler lo ubica como uno de los mejores del mundo.

La estrategia de excelencia en el servicio se respira en el ambiente Ritz-Carlton. El diseño de la compañía y sus procesos están basados en la estrategia que facilita el dar un excelente servicio. Su personal está embebido en el sistema y ya compró la estrategia; la vive día a día.

Analicemos los componentes de diseño del Ritz-Carlton según Slywotzky.

La selección de clientes es clara: gente de recursos altos que espera lo mejor.

El marco conceptual de negocio es que los clientes prefieren el buen trato y el confort, aunque les cueste más. En función de lo anterior, la empresa tiene un criterio definido para la toma de decisiones. Las preguntas serían: ¿favorece el servicio al cliente?, ¿genera confort?, y al final ¿cuánto cuesta?

La estructura organizacional y la capacitación permanente están diseñadas en torno al cliente. Sus sistemas de recepción, de camareras, de servicio a cuartos, de comunicación, etc., están enfocadas a incrementar la satisfacción del huésped. Ante cualquier petición, todo el personal contesta igual: "es un placer, señor".

En lo que se refiere a recursos humanos, los meseros, por ejemplo, traen en su bolsillo los "mandamientos del Ritz-Carlton". Su primera regla es "somos damas y caballeros, sirviendo a damas y caballerosö. En sus juntas periódicas, se discuten los mandamientos y se comenta el espíritu de cada uno así como sus implicaciones prácticas.

Existe un sistema de apoyo a clientes donde todos los empleados, sin importar el nivel, tienen autorización de gastar hasta 2 mil dólares para resolver de inmediato cualquier problema del huésped.

En sistemas de información, se les da seguimiento a las transacciones y recaban toda la información para facilitar la comunicación con el cliente y la repetición de ventas. Cuando regresa un huésped, lo reciben con una canasta de fruta y una nota de "bienvenido de vuelta, Sr. X" (one to one marketing).

En lo que se refiere a configuración organizacional, es incorrecto decir que se le da "empowerement" a la gente que tiene contacto con el cliente para tomar decisiones. No es que un director general con visión les haya dado ese poder; es en el diseño mismo que está contemplado que la gente de cualquier nivel, dé servicio y solucione problemas en el acto.

Hospedarse en el Ritz-Carlton no es gratis. Un buen diseño es un buen negocio. En el hotel se consume y se bebe como rey y no es inusual que el turista prolongue su estancia, y que regrese cada vez que pueda a gastar más.

En conclusión, no todo es cuestión de tecnología, ni de recursos, ni de nichos de mercado; el diseño, el arreglo y la combinación de elementos, determinan potencialmente el futuro de la empresa. Hay diseños ganadores o perdedores.

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