¿Cómo se mide el éxito de una compañía?

Algunos dirán que a través de las utilidades de operación, otros con el famoso EVA (Economic Value Added), o con el MVA (Market Value Added). En México, en función de que el dinero es caro y escaso, medir el flujo de efectivo de la empresa es vital.

Otra corriente de pensamiento habla del éxito siempre que aparezca la variable de participación de mercado; el axioma de que a mayor participación, mayor utilidad parece ser difícil de rebatir en el largo plazo.

Finalmente, tenemos el valor de la marca; lo que algunos conocen Brand Equity (capital reputacional).

Medir el éxito de una compañía no es tan sencillo como parece.

Respecto a las utilidades de operación existen algunas consideraciones. ¿Utilidades a qué plazo?, ¿bajo qué circunstancias?, ¿en qué etapa de la industria y en qué etapa de la compañía? Si algo se le ha criticado a los estadounidenses es su enfoque de corto plazo. Los llamados "quarters", o trimestres, parecen regir a la compañías de Estados Unidos. Se pierden o se ganan fortunas con simples anuncios de cierres trimestrales. La simple expectativa de que el siguiente periodo viene medio mal, ocasiona una desbandada en la retención del título accionario.

Michael T. Jacobs, que trabajó en el Gobierno de George Bush, asegura en su libro Short Term America que los estadounidenses han perdido competitividad en industrias claves como la automotriz, microeléctrica, semiconductores, entre otras, por su enfoque a las utilidades trimestrales.

De ahí la consideración del plazo o del periodo en que se miden las utilidades de un negocio. A un ejecutivo que le acaban de atar su compensación anual a las utilidades de operación de un ejercicio, puede obsesionarse por bajar gastos per se.

Una reestructuración masacra a la fuerza laboral, en ocasiones injustificadamente, e implementa un plan de reducción absoluto en el gasto. El lema parece ser: "entre menos burros, más olotes". Así cualquiera.

¿Pero qué tal si en lugar de "cortar grasa", la reestructuración de la compañía "corta músculo"? Disminuir gastos en rubros como el publicitario, investigación y desarrollo, capacitación, eventos de posicionamiento de marca y desarrollo de sistemas, efectivamente que hace que las utilidades suban ese año; ¿pero qué va a pasar después? En aras de mejorar utilidades en el corto plazo, se pueden mutilar elementos clave que desarrollan, en otro plazo, cualidades competitivas esenciales de una compañía.

Ahora pensemos en un ejecutivo que, orientado al largo plazo, se dispone a crear una infraestructura orientada a maximizar el servicio a cliente. Se instalan sistemas computacionales que agilicen la respuesta al cliente, se invierte en mejoras profundas en asuntos de logística, se adquiere una nueva tecnología y se inicia un proceso de re-definición de actividades que giren alrededor de las necesidades del cliente, no sólo alrededor del control.

En el momento justo (quizás dos o tres años después) que la compañía empieza a dejar atrás a la competencia y que empieza a consolidar su posición como ventaja competitiva, alguien, orientado más al corto plazo y que no comparte la visión, se desespera y en ese momento meten al Terminator para que "eficientice" la operación.

Ni tan tan, ni muy muy. Es difícil vivir hoy con la utilidad del mañana, pero de poco sirve ser rentable hoy si nos vulnerabilizamos respecto a la competitividad futura.

Quizás las utilidades deberían medirse en periodos de tres años, o por lo menos distintos al anual y no se diga al trimestral. Al mismo tiempo, sería conveniente llevar una contabilidad aparte de los rubros que construyen un futuro competitivo de la empresa, como capacitación, servicio al cliente, investigación y desarrollo, publicidad y sistemas; donde también se evalúen aspectos cualitativos como la satisfacción en el cliente, número de patentes y reputación de la marca.

Respecto al EVA (Economic Value Added), que es la utilidad antes de impuestos menos el costo total de financiamiento -no sólo el costo de la deuda sino también el costo del capital contable-, se basa en el principio económico del costo de oportunidad; el rendimiento para los socios frente a otros proyectos.

Compañías como Coca-Cola, Wal-Mart y en México Grupo Vitro, practican el EVA como una disciplina de medición.

Una posible limitante del EVA es que no toma en cuenta el valor del mercado.

El MVA (Market Value Added) representa el valor real de una empresa, en función de cómo cotiza la acción en bolsa. Una compañía muy rentable que no es reconocida en el mercado de valores o que no tiene una buena percepción, tiene menos valor que una que sí es reconocida aunque sea operada con menor eficiencia.

En otras palabras, el precio lo pone el mercado. Ni la utilidad operativa, ni el valor en libros, y tampoco el EVA. Bajo esta perspectiva, no basta ser eficiente en la operación y ni siquiera el ser líder en la industria, si ese valor no es apreciado en la Bolsa de Valores.

Una limitación del MVA son las variables exógenas que impactan a una frágil Bolsa Mexicana de Valores. Incidentes políticos, flujo de "hot money", asesinatos e inversionistas a la George Soros (que quebró a la libra esterlina) le pegan constantemente al precio de las acciones. De la misma manera, un exuberante e irracional optimismo tiende a inflar los precios de las pocas acciones mexicanas que cotizan en Bolsa.

Finalmente, conviene analizar el Capital Reputacional de una empresa, que es una forma intangible de riqueza relacionada con lo que los contadores llaman el crédito mercantil (goodwill); los mercadotecnistas llaman capital de marca y otros simplemente lo equiparan al MVA.

Fombrum, catedrático y escritor estadounidense, afirma que "las compañías que tienen un buen capital reputacional, tienen ventajas competitivas sobre sus competidores porque su reputación les permite vender a un precio más alto, tener costos de 'marketing' más bajos, y gozar de una mayor libertad para tomar decisiones. En otras palabras, construir e invertir activamente en la construcción de una reputación, es inteligente".

Warren Buffet, el hombre más rico del mundo e inversionista mayoritario de compañías renombradas como Gillete, Hathaway y Coca-Cola, afirma que "si la empresa pierde dinero por malas decisiones lo puedo comprender. Si la compañía pierde reputación, me convierto despiadado y cruel (no perdono)".

Tal parece que como la moneda chilena, que se mide constantemente con un "pool" de monedas extranjeras como el yen japonés, el marco alemán y el dólar estadounidense; el éxito de una empresa rara vez se mide con una sola variable. Todos los ángulos deben ser considerados. La ponderación, la pone cada quién.

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