Una cadena de valor usualmente se le llama a un grupo de empresas, proveedores y clientes, que producen y consumen un producto o alguna de sus partes.

Un ejemplo podría ser la producción de un sofá. Se requieren proveedores de: hule espuma, grapas, delcrón, madera, tachuelas y telas de tapicería. Adicionalmente, se necesitan mano de obra y maquinaria especializada. El integrante final de la cadena es la mueblería o tienda de decoración donde el consumidor realiza sus compras.

Si un solo miembro de la cadena falla con frecuencia y no es reemplazado, por ejemplo que el hule espuma pierda su consistencia rápidamente, toda la cadena se afecta: tiende a "destruirse" desde el punto de vista comercial.

Los proveedores de insumos mencionados, a su vez requieren de proveedores. Y todos en conjunto, dependen finalmente, de la señora que va de compras a la tienda el fin de semana. Si le gusta la sala y le convence, la compra. Toda la cadena de valor sale ganando.

La señora compradora "maneja" el destino de toda la cadena de valor. Lo que ella decida finalmente, hace fuerte o debilita a sus integrantes.

El problema es que usualmente a la señora casi no se le toma en cuenta.

Aun en el caso de que el fabricante produzca un artículo con calidad excepcional, si el cliente tiene la mera percepción de que el color de la tela está pasado de moda o de que el tapiz es delicado, no lo compra.

El valor de una cadena la define el último consumidor. Bajo esta perspectiva, no existe el "marketing" industrial, toda actividad se debe orientar al último consumidor.

El hecho de que se mejoren los procesos de fabricación, se incremente la calidad de los insumos o se baje el precio de un producto terminado, no garantiza la satisfacción del cliente.

No siempre lo que es mejor, es percibido mejor por el consumidor.

La nueva Coca-Cola (la new coke superaba al sabor de la Coca tradicional, según investigaciones realizadas) no fue aceptada por el consumidor. La computadora Macintosh, a pesar de ser reconocida por muchos como mejor sistema operativo, fue desplazada por el sistema Windows de Microsoft.

Estar "afinados" con el mercado y tener un plan concreto de "monitoreo y administración de percepciones" son funciones clave. Si la última parte de la cadena de valor no está en sintonía con los consumidores, y no se comunica con el resto de la cadena; se lleva de encuentro y hacia el fracaso a todos los proveedores, a los proveedores de los proveedores (hacia atrás) y a los clientes de los clientes (hacia adelante).

Macintosh sigue vulnerable en la actualidad debido a la hipercompetencia en la industria de la informática. Todos sus proveedores están a su vez siendo amenazados. El Grupo Sidek sigue en la cuerda floja, y sus proveedores, consecuentemente, también lo están.

Por otro lado, los exportadores mexicanos se fueron "al cielo" con la reciente devaluación, y sus proveedores se beneficiaron junto con ellos.

El con quién se hacen negocios adquiere una relevancia extraordinaria. El éxito de una empresa depende, en gran medida, de quien sea tu proveedor o tu cliente. Los integrantes de una cadena suman o restan al futuro de la empresa.

¿Qué hace exitosa a una cadena?

Si hubiera un componente determinante en el éxito de una cadena de valor sería la comunicación y el intercambio de información generada por el último consumidor.

La información debe integrarse de "adelante hacia atrás"; del último consumidor hacia los proveedores, y a los proveedores de ellos y así sucesivamente.

Ya no se vale hacer hablar sólo con nuestros clientes inmediatos. Tenemos que incorporar a los clientes y a los clientes de sus clientes, y así sucesivamente. Ya no se puede dejar fuera de las investigaciones de mercado al último consumidor y al resto de los integrantes de la cadena.

En resumen, los tiempos actuales de hipercompetencia y globalización exigen de una cadena lo siguiente:

Tener socios comerciales con el objetivo común de servir al último consumidor (independientemente del lugar que se ocupe en el canal de distribución), y no verse únicamente como proveedores y clientes.

Enfocarse a construir auténticas relaciones comerciales, y alejarse de la obsesión de corto plazo de cerrar muchas transacciones comerciales (favorecer la relación sobre la transacción).

Entender y manejar las percepciones de los clientes; no administrar únicamente aquello que se puede ver y tocar.

Conviene visualizar el ámbito competitivo, como equipos de gentes contra otros equipos de gentes, no es un competidor contra el otro. Son grupos contra grupos.

Hay que hacerse las siguientes preguntas: ¿Se conocen bien los integrantes de la cadena de valor? ¿Se hablan? ¿Comparten los mismos ideales? ¿Los une el deseo de satisfacer el último consumidor?

El último punto a resaltar es: Hay que ir al final de la cadena, allá donde está el cliente final; y recibir el impacto. Desde ahí se deben concebir productos y soluciones a clientes.

Hay que integrar a los miembros de la cadena de valor en una sola dirección. La unión sí hace la fuerza, y la unión con enfoque al último consumidor, hace el éxito.

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