No hay lugar para los indefinidos y los tibios. Una marca exitosa, ya sea personal o institucional, tiene que ser clara como el agua y conllevar un significado contundente y diferenciador.

Aunque tengas la tentación de venderle a todos, de todo, tienes que definirte y aplicar la ley del sacrificio. Sin sacrificio no hay renuncia, sin renuncia no hay estrategia y sin estrategia no hay marca, punto. Una marca con diversidad de promesas va camino a la quiebra.

Si trabajas en un corporativo necesitas tu marca personal: ¿para qué eres el mejor, o incluso único? Si eres freelancer, tu marca lo es todo.

Un posicionamiento requiere de una identidad definida, no esquizofrénica, de una personalidad estable, no volátil. El mercado no tiene compasión con las marcas que se diluyen y las entierra a base de indiferencia.

Y si quieres ser una marca nueva, el enfoque tiene que ser aún mayor y con dos ingredientes más: la irreverencia y la rebeldía.

¿Un videojuego que siente y reproduce tus movimientos? Wii.

¿Una bebida de sabor peculiar que te da energía y aceleración? Red Bull. Y el nombre es maravilloso, imagínate un potente toro que además es rojo.

¿Una cantante exótica que cuando canta jadea, respira con connotaciones sexuales y se mueve como si estuviera en pleno coito y que llamó a su segundo álbum "Como una Virgen"? Madonna.

¿El líder latinoamericano que más ha sido cubierto por medios internacionales?: Hugo Chávez. Algunos lo acusan de loco, pero tonto no es; además es un mercadólogo nato.

Y veo dos vectores críticos a la hora de las marcas:

1.- Experiencia excepcional. Starbucks, al inicio, fue contundente porque cambió el entorno y el paquete entero de cómo consumir café. Llevó al café a ambientes sofisticados con nombres rimbombantes y precios sin precedente.

Por otro lado, las aerolíneas se han inclinado a competir por precio y la aviación sigue siendo una de las industrias más complicadas para ganar dinero. Sigo viendo un hueco, cubierto parcialmente en la actualidad, alrededor de una aerolínea centrada en la experiencia: exclusivamente business, con humidificadores, ergonómico, múltiples equipos de entretenimiento, que recoja el equipaje desde tu casa y lo entregue directamente a tu destino, ida y vuelta. No será ninguna ganga; tendrá un precio enfocado a este nicho de mercado.

Y los cines tienen que cambiar. La reproducción de videos en el hogar, vía internet o discos compactos, además del teléfono, irán en aumento (accesibilidad). Lo que le queda a las salas de cine entonces es empujar por la experiencia y lo sensorial: pantallas gigantes, vista en tercera dimensión, olores, viento, humedad, movimiento en los asientos.

2.- Accesibilidad excepcional. Lo accesible tiene un valor intrínseco por el simple hecho de estar ahí. A raíz del crecimiento de Starbucks brincan nuevos jugadores -como Dunkin Donuts y, sobre todo, McDonald's- que buscan posicionarse como el "Starbucks de las masas", pero es que Starbucks ya se convirtió en masivo. Entonces se abre nuevamente un hueco para la experiencia excepcional: se busca cadena de café orgánico de Chiapas, el principal productor del mundo.

El automóvil Nano, precio de venta al público alrededor de los 2 mil 500 dólares, no promete, ni por error, una experiencia excepcional sino un transporte efectivo para una o dos personas.

Los negocios que estén "atorados en medio" de estas dos posiciones difícilmente serán excepcionales. Resulta insostenible estar en los dos polos y el especialista enfocado acabará por comerse al generalista diluido; es cuestión de tiempo.

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