Eres una marca aunque no quieras serlo, aunque no hayas hecho ningún esfuerzo por serlo y, aunque te valga un comino, te guste o no te guste, eres una marca.

La marca casi la traes en la frente marcada para que la gente la aprecie o colgando en un letrero por tu espalda. En ocasiones puede estar un poco escondida pero con un número pequeño de transacciones interpersonales, con dos o tres llamadas telefónicas que hagan los interesados, la gente te la detecta.

Así como Coca Cola, IBM y Starbucks tienen una marca, tú también tienes la tuya. Si no eres una marca global, sí eres una marca local, o por lo menos vecinal o grupal.

Una marca es una promesa, un vehículo de interpretación, un diferenciador en los mejores casos y un prejuicio en los peores; una marca es una gran síntesis de la entidad.

Es que en la habilidad y la propensión humana de simplificar lo complejo, de explicar lo inexplicable, de comprender lo incomprensible, aprendemos a colapsar en un par de ideas sencillas a lo más elaborado.

De esta manera, acertada o inaceptadamente, concluimos que Woody Allen es un genio trastornado, que el budismo es igual en Tibet y en la India, que en la Teoría de la Relatividad el punto referencial lo explica todo, que Freud estaba obsesionado con el sexo.

Es que una marca y/o sus ideas asociadas, literalmente “marcan” y cuando se genera la ocasión de cambio, generan un especie de “corto circuito” en algo tan trivial, por ejemplo, como las papas fritas: en algunos países nor-europeos se comen con mayonesa, en Francia puedes insultar a un chef si pides salsa catsup, y sorprende si a un niño de 5 años le desagrada.

Al final del camino eres, somos, soy, una breve síntesis de ideas y conclusiones sentimentales que se resumen en una o dos frases; incluso en las vidas públicas y famosas: Marylin Monroe, femme fatale, se ligó a Kennedy y murió antes de su tiempo; Octavio Paz, premio Nóbel, autor del Laberinto de la Soledad; Plutarco Elías, creó al PRI; Victoriano Huerta, traidor, asesino de Madero.

Hasta en la Biblia se consiguen casos de marca personal. Ahí está Judas, que por milenios lo han acusado de traidor y ha sido utilizado de ejemplo negativo, como alguien a quien no queremos parecernos ni mucho menos ser. Y resulta que descubrimientos recientes avalados por expertos muestran evidencia que hace reconsiderar la “promesa de marca” de Judas-traidor y que apunta a que no vendió a su maestro sino que cumplió con una petición expresa de Cristo:

Y aclaro que mi punto no es afirmar ni una cosa ni otra, ni de ser irrespetuoso, sino de señalar el conflicto que representa el que una idea asociada a un personaje, y ya establecida, se vea retada ante nuevas posibilidades. La gran masa del público ni siquiera tiene deseos de replantearse la creencia.

Y la marca-Judas es tan fuerte que le afecta a otra persona que está libre de culpa y de especulación: San Judas Tadeo; dicen las publicaciones religiosas de él: “Santo Apostol, San Judas, fiel siervo y amigo de Jesús. El nombre del traidor que entregó a tu amado Maestro en las manos de sus enemigos, ha sido la causa de que tú hayas sido olvidado por muchos…”.

Y cambiando radicalmente de figura, ahí está Walter Mercado que se ha hecho millonario con su marca. Y, otra vez, lo señalo bajo la perspectiva de marca y me puedo imaginar lo que puedes estar pensando de él, pero lo con lo que no se puede discutir es con el éxito de su modelo de negocio. Tiene poderosos astrólogos “certificados” por él mismo y son los que atienden las miles de llamadas a su número 900.

Mercado tiene apariciones frecuentes en televisión, radio, prensa; es consultado por celebridades, tiene su website, ha publicado libros y artículos; es todo un movimiento. Puedes juzgarlo como charlatán, abusador de gente desfavorecida, explotador de ignorancia, pero por cada persona que está en contra de su servicio, aparece otra que está a favor y que incluso atestigua sobre la ayuda recibida. Será el efecto placebo o no, pero la marca está clara para su segmento de mercado.

Además de Judas y Walter, también están de ejemplos marcas como las de Einstein, Gandhi, Cantinflas, Schlinder, Jobs, Saramago, Nietzsche, Donna Karan, Tom Ford; todas ellas con su propio sello . Para terminar ¿Cuáles son los componentes de una marca personal?

1.- La imagen de Marca.- lo constituye tu propuesta específica de lo que le quieres decir al mercado y a lo que aspiras se piense de ti.

2.- La esencia de Marca.- lo que realmente significa tu marca en la mente y el corazón de la gente (puede o no coincidir con el no. 1)

3.- El campo de Marca que es el resultado de la interacción entre las primeras dos y cómo se relaciona con el resto de los involucrados.

Una buena marca nunca puede falsearse. La conexión con tu esencia personal tiene que estar presente.

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