Una idea asociada se refiere al significado inmediato o percepción que se tiene de un producto, de una compañía o de una persona. La idea asociada es territorio mental y emocional. No habla de las características intrínsecas que pueda tener el producto.

Paulina Rubio es la chica dorada, José José es el príncipe de la canción, María Félix es la Doña. De igual manera Disney es niños, Alfred Hitchcock es terror, García Márquez es literatura; Mercedes Benz es lujo y Sandals es luna de miel. El mejor vino del mundo se produce en..., Gloria Trevi es..., el estado donde se produce el tequila tenía que ser...

Una idea asociada es como un apellido, un slogan o un apodo que se trae pegado y que representa al producto y sirve para que el prospecto o el consumidor defina su postura y justifique su relación.

Hay dos tipos de ideas asociadas: la directa (manifiesta y articulada) y la indirecta (sugerida y seductora). Respecto a cuál esquema conviene usar, hay historias buenas y malas en ambos.

Ejemplos de idea asociada directa son: Fiesta Inn, para el hombre que trabaja; Dominos Pizza, treinta minutos o es gratis; autos Volvo, protegiendo al cuerpo (y) "estimulando" el alma.

Un ejemplo de idea asociada indirecta es la frase: "soy totalmente Palacio" utilizada en las campañas de la tienda departamental Palacio de Hierro. Desglosemos la frase.

Es mucho mejor que alguien sea un palacio, a que sea una choza, cabaña o una simple casa.

La palabra totalmente también está cargada. Totalmente implica convencimiento, lealtad y confianza.

Y el soy, se manifiesta como que lo que traigo, compro, me pongo, es decir, parte de lo que yo soy. Potente.

Conviene mencionar que la frase asociada se ha acompañado de creativos anuncios dirigidos a la mujer, y en suma la agencia Terán TBWA, que lleva años con la cuenta de Palacio de Hierro, ganó el premio de la campaña del año y otros reconocimientos durante el '98.

Otro ejemplo donde el mensaje sugerido puede resultar más efectivo que el directo es el caso de Pepsi Cola. Conceptualmente la frase: la elección de la nueva generación es excelente. La relación que se busca es con los jóvenes y la identificación es con lo nuevo y lo diferente (no tomes la bebida de tus papás).

Pero en cuanto a resultados, la Pepsi no ha podido arrebatarle participación a Coca Cola en los mercados tradicionalmente bebedores de refrescos como Estados Unidos y México.

Una posible explicación es que a la gente, y particularmente a los jóvenes, no les gusta que decidan por ellos, ni que les digan cuál es o debe ser su elección. Quizás la frase fue demasiado directa para un mercado meta que discrimina y gusta de reservarse el derecho de interpretar mensajes publicitarios a su manera.

Quizás el mercado meta hubiera apreciado una frase más sugerida y seductora y que el mensaje, y la forma en que se transmite, fuera la manera de comunicar exactamente lo mismo sin tenerlo que articular.

Una idea para Pepsi pudiera ser que modifique la frase pero sin cambiar el espíritu y que en la ejecución se presenten escenas de la generación de la cibernética, Internet y los controles remotos, que generacionalmente y de facto separa a la juventud de los más viejos.

Otro ejemplo de idea asociada es Intel. La categoría de microprocesadores prácticamente la inventaron ellos (categoría definida bajo los términos de la mente en el prospecto).Antes de Intel Inside no había nada.

El bombardeo constante de Intel Inside le dio familiaridad a la marca. El simple hecho de que estemos frente a una "marca conocida" nos invita a preferirla sobre la desconocida.

Pero el grado de familiaridad de la marca Intel es sólo parte de la historia. Hubo algo más. La idea asociada empezó cuando su marca se relaciona con otras prestigiosas marcas líderes que ya estaban posicionadas: IBM, Compaq, Dell, Acer.

El esquema de Intel era que a través de acuerdos de co-marketing, se hilara su marca con la de los líderes a cambio de créditos o descuentos adicionales en sus compras de microprocesadores.

La idea asociada entonces era la de liderazgo, "si anda con los líderes entonces debe ser líder (debe ser bueno)". La mente simplifica: Intel, la marca que usan los buenos (IBM, Compaq, Dell, Acer).

Bajo la luz de los ejemplos anteriores, se desprenden dos dimensiones más: la frase asociada y la forma en que se ejecuta la comunicación.

Las combinaciones pudieran ser una matriz de cuatro cuadrantes: frase directa, mensaje directo; frase directa, mensaje sugestivo; frase indirecta, mensaje directo, frase indirecta, mensaje sugestivo.

Pongamos un ejemplo de frase directa, mensaje sugestivo. Fiesta Inn, que utiliza la frase directa: para el hombre que trabaja, presenta en la ejecución a la secretaria que anda buscando preocupadamente al jefe que "lleva perdido" varios días en el hotel y ya no quiere regresar a la oficina (el mensaje: en la comodidad de su habitación tiene todo lo necesario y más).

Como resumen, una frase asociada tiene las siguientes ventajas:

1. Genera una identidad para la compañía y/o el producto.

2. Distingue frente a la competencia.

3. Facilita el posicionamiento de marca.

4. Alinea a la cultura organizacional respecto a la dirección estratégica.

5.- Le da razones al prospecto para comprar nuestro producto.

6. Define una expectativa en el consumidor.

7. Representa la promesa de venta.

¿La frase asociada de la empresa donde trabajo es...? ¿La del producto que vendo es...? ¿La de mi persona como profesionista es ...?

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