Cuando se está en Estados Unidos de compras y un vendedor quiere presionar al cierre, nos intenta convencer de que compremos por lo menos uno de los artículos diciendo: "compared to the other two, this is a better value". En los empaques de productos ocurre algo similar, la leyenda externa dice: este producto es un "better value" sobre la competencia.

Pero el concepto de valor en castellano es difícil de articular. Como que no suena que le digamos a un cliente "Señora, compre éste, es de mejor valor que el otro". ¿Mejor valor? ¿Exactamente a qué se refiere?

El uso de la palabra "valor" en México está relacionado con algo más intrínseco, por ejemplo, una joya es más valiosa que otra, el oro es de más valor que la plata, o lo más valioso del mundo son los hijos. En estos casos la traducción al inglés sería "valuable"; y está claramente distinguida de la palabra "value" .

La combinación de precio, calidad percibida y servicio son los componentes de lo que se entiende como valor en el ámbito del mercadeo.

Quizás la forma en que diríamos los mexicanos que un producto tiene más "value" que otro sería: "Señora, en función de lo que cuesta el artículo, del servicio que le damos y de la calidad (que usted pueda llegar a percibir) del producto, éste es mejor compra aunque pague más; porque en realidad le viene saliendo más barato".

Parece más fácil decir "éste es mejor value (calidad percibida, precio y servicio) que el otro".

Por eso se busca palabra; se busca un neologismo comercial que reúna las tres características que forman el concepto de "value": precio, calidad percibida y servicio y que una vez que se encuentre, se convierta de uso común. Que se utilice y se aplique diariamente por los involucrados en el quehacer comercial en todos los contextos.

Mapa de valor

En lo que sacamos una buena palabra, las compañías ya trabajan con este concepto.

Todo producto o compañía debe ser capaz de ubicarse en un mapa perceptual de valor.

Un mapa perceptual es una simple gráfica con dos ejes: el eje de las "X" es calidad percibida (definida por el cliente), y el eje de las "Y" es precio. Dejaremos la variable de servicio fuera para no entrar a una gráfica tridimensional y complicar los ejemplos (aunque idealmente conviene incluirla).

Como decíamos, tenemos dos ejes; y entre más arriba y a la derecha esté un producto, quiere decir que es percibido como mejor, y por ende tiene mayor precio. Por el contrario, el producto que esté ubicado en la esquina inferior izquierda, es más barato porque tiene menos calidad que el primero.

Por ejemplo, el auto Grand Marquis, por decir, tiene el punto (9,9); el Spirit el (5,5); y un Golf con el (3,3).

Una vez definido el producto y los de la competencia, conviene checar si la localización cuadra con la estrategia de posicionamiento de la empresa. Es obvio que no se puede mercadear un Marquis (9,9) como si fuera un Golf (3,3).

Independientemente del auto, si a través de una buena estrategia de marketing levantamos la calidad percibida de nuestro producto, y dejamos el precio como está, el valor del producto sube a ojos del consumidor.

Lo mismo pasa si manipulamos la variable "Y" de precio. Si se queda "X" como está en su calidad percibida y el precio baja, también sube de valor el producto.

Aunque lo anterior sea una clara sobresimplificación, lo que queremos ilustrar es la siguiente dinámica. ¿Qué pasa si la competencia no va en línea con nuestros planes de marketing?

Por ejemplo, hasta hace algunos años el auto Grand Marquis (9,9) era el de más lujo y status. La persona que quería dar testimonio de su éxito profesional, y le gustara el estilo del Marquis, lo compraba. Hasta en las bodas de lujo el Marquis era el auto elegido.

Pero recientemente llegaron Mercedes Benz, BMW, Infiniti y el Audi, entre otros. De repente, el posicionamiento del Grand Marquis como el máximo auto de lujo de México se vio totalmente alterado por la llegada de competidores de mayor status.

La estrategia de posicionamiento y quizás hasta la misma publicidad, tuvieron que ser reevaluadas. El Marquis ya no era el primer lugar en determinado segmento, ahora estaba tres o cuatro escalones abajo en el mapa perceptual de calidad percibida/precio.

Sin que la compañía hiciera o dejara de hacer algo, de repente amanece con que el punto (9,9) ya no es el máximo. Ahora llegaron otros competidores que son, por decir (12,12).

Y aquí se pone interesante la cosa. La estrategia de posicionamiento del Marquis se tiene que re-definir. Por lo menos existen cuatro opciones:

1.- Se baja el precio y se mantiene la calidad percibida.

2.- Se mantiene el precio y se sube la calidad percibida.

3.- Se suben precio y calidad percibida (interesante).

4.- Se queda todo igual

El Marquis ya no será el auto de mayor status de México, pero sigue siendo una excelente compra. Quizás en el renglón de valor, al combinar precio, calidad percibida y servicio siga siendo el de mayor valor (value) en autos de lujo.

Un posible re-posicionamiento para el Marquis pudiera ser algo así como: el status del Marquis es para las personas exitosas que llegaron a donde están gracias a que son sensatos en el gasto. Son para aquellos que no gastan en excesos importados (aludiendo a la competencia).

Se pudiera dar la idea que el Grand Marquis da todos los beneficios de un auto de primera, pero a una fracción del costo. El mensaje tácito sería algo así como, Marquis: para los exitosos que siempre saben hacer la mejor compra.

El punto es que toda una estrategia de posicionamiento, bien sustentada y con un buen plan de marketing, se puede ir al traste, de la noche a la mañana, por una acción de la competencia.

Siempre conviene tener a la vista un mapa perceptual que muestre el posicionamiento de las empresas/productos que componen la industria. Sólo hay que cerciorarse que las piezas que conforman el mapa sean fáciles de mover. El mercado no se queda quieto.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (1)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar