La equivalencia perceptual es la asociación automática predominante, que tiene un consumidor acerca de un producto o una compañía. No es la cara que la compañía "ofrece" al mercado, sino cómo es percibida por los consumidores.

Por ejemplo, en el mundo de los relojes: la equivalencia perceptual de un Rolex o Cartier es status (caros, oro, brillantes); la de un Swatch y Fossil es moda (colores, diseño, precio accesible); la de Timex es deportes (cronómetro, "timer", alarma).

Uno de los errores más comunes en las empresas, es el querer ser varias cosas en el mercado. Querer abarcar mucho y "tener algo para todos los clientes, y así no dejar ir a ninguno". Esta mentalidad puede afectar, tarde o temprano, la equivalencia perceptual de los consumidores.

Está comprobado que la empresa que capitaliza su esencia competitiva, define su postura estratégica y la implementa de manera congruente, acaba por conquistar un nicho de mercado (Kotler, Trout & Ries, Hamel & Prahalad).

Pongamos un ejemplo. Dominoe's Pizza significa "pizza en tu hogar-30 minutos o es gratis".

Todo el imperio Dominoe's está basado en una frase. La mística estratégica se desvanece, cuando se articula interna y externamente un concepto sencillo y competitivo.

La cara de Dominoe's en el mercado está definida. No hay duda a qué se dedican. Son especialistas en pizzas a domicilio. Si se quiere ir a un restaurante a salir/platicar/copa de vino/media luz, no se puede ir a Dominoe's. Pero a Dominoe's no le importa, ése no es su mercado.

Tan potente es el concepto estratégico y la definición de "una sola cara" hacia el mercado, que cuando abrió Dominoe's sus puertas en Estados Unidos, no se podía pedir una pizza en persona. Aunque se estuviera por ahí de paso, no te la entregaban. Te pedían que te fueras a tu casa, les hablaras por teléfono y entonces enviaban la pizza. Ese es su negocio.

El mercado asimiló rápidamente la equivalencia perceptual de Dominoe's. La definición y el súper-enfoque hacia el mercado, convirtió a Dominoe's en una historia de éxito mercadológico.

Se requiere de valor, y de estrategia, para definirse en el mercado.

Xerox (copiadoras) quiso vender computadoras y no funcionó (además de sufrir millonarias pérdidas). McDonalds (hamburguesas) quiso entrar con pizzas (se hicieron pruebas), no funcionó. Levi's (jeans) quiso vender ropa casual, y no funcionó.

No hay que confundir al mercado. Ya existe mucha confusión. Si alguna compañía tiene que diversificarse o expandir su línea de productos, necesita de estrategias de "marketing" completamente diferentes.

Las tiendas de ropa/moda Gap, diseñaron las tiendas Banana Republic para dirigirse a otro segmento de mercado. La cerveza Tecate se comercializa totalmente diferente a la Bohemia; la "personalidad" es completamente diferente. Toyota (carros pequeños y económicos) comercializa los carros de lujo Lexus. Los pantalones Docker's son un éxito, y fue concebido en la compañía Levi's.

Si es tan delicado el expandir una línea, el diversificarse y el querer "abarcar más" (y presentar varias caras); ¿por qué sigue ocurriendo?

Lo que usualmente lleva a que los empresarios sucumban al "canto de las sirenas", es el pensamiento de que así se "capitaliza" la marca, o se "capitaliza" el canal de distribución.

"Si ya compran mis productos bajo la marca x, entonces es más fácil posicionar un producto nuevo con la misma marca"... error. La marca fuerte se debilita. La ventaja de la imagen corporativa se lesiona. El mercado se confunde; ya no sabe quién o qué eres (imagínense a la Coca-Cola, que es dueña de 7 Up, comercializarla como Coca-Cola White).

El cliente quiere una sola cara. Quiere confiar en lo que compra. Quiere una definición corporativa. Sears no es Palacio de Hierro y tampoco es Salinas y Rocha. Cada quién representa algo en el mercado. La tienda completa es como si fuera un solo producto. Los clientes compran el producto y a la tienda.

Lo primero que tiene que hacer una compañía, es preguntarse si el mercado tiene una idea clara y definida del producto. Existen compañías y/o productos, sin equivalencia perceptual en el mercado. Simplemente no significan ni fu ni fa; su imagen está diluida.

Una vez que se detecta la equivalencia perceptual (como realmente es), conviene comprarla, para ver si hay "match", con lo que la empresa quiere proyectar.

No es inusual que la empresa intente proyectar una imagen que representa los simples deseos de sus directivos, sin considerar el mercado ni el ámbito competitivo. En ocasiones, y más frecuentemente de lo que se admite, puede llegar a ser un capricho. Cuidado.

La cara al mercado puede llegar a ser más importante que el producto en sí mismo. No hay nada más poderoso que una equivalencia perceptual clara y definida. Es tan importante que se debería incorporar al proceso de estrategia.

Conviene definir y articular (interna y externamente) la cara que se quiere, y conviene, transmitir al mercado. Es de particular importancia hacerlo justamente cuando se está elaborando o revisando (en estos tiempos se debe hacer con frecuencia) la misión de la empresa. Es aquí donde se determina el marco conceptual que impacta a todo el negocio.

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