La marca requiere de sustancia y posicionamiento. Es que posicionamiento sin sustancia no perdura y sustancia sin posicionamiento nunca llega.

Partiendo de que tu propuesta de valor es original, se monta en tu esencia personal, es valiente, clara, y el mercado ya te dijo, de una manera u otra, que tiene potencial, entonces tienes que ocuparte en comunicarla.

Si piensas como la mayoría de los empresarios y directivos de empresas, pensarás entonces que para posicionar tu marca personal requieres hacer una inversión publicitaria en medios masivos; pero esto no puede estar más equivocado.

Para empezar, casi nadie tiene los fondos que en un momento dado se requerirían y, para rematar, una marca rara vez se construye a base de billetazos.

Cada vez es menor la correlación de tasa de éxito de un producto, o incluso de un candidato político, con la cantidad de dinero que invierten en medios masivos. Ya no sorprende a nadie ver perder en votos al político que "gana" en participación de medios.

Es que una cosa es la familiaridad de marca -qué tan conocida resulta- y otra es la relevancia de marca -qué tan importante es en la vida del mercado meta.

Por ejemplo, un focus group puede concluir que la marca Rolex es la de mayor prestigio, pero una cosa es que lo digan y otra es que traigan un Rolex puesto.

La marca Britney Spears goza de familiaridad pero vertiginosamente pierde relevancia, mientras que la marca Madonna tiene familiaridad y, a base de reinvención, se mantiene relevante.

Además de la familiaridad y la relevancia, está la confianza. ¿Le creerías a alguien que se la pasa diciendo: yo magnífico, yo excelente, yo buenísimo? Eso justamente es lo que hacen los anuncios en medios masivos: las compañías gritan lo maravillosas que son.

¿Le creerías a un amigo que te recomienda algo? Esto es justamente lo que construye a las marcas en sus etapas iniciales: la interacción personal.

A la hora de posicionar una marca, incluyendo naturalmente la marca personal, el vehículo es la narrativa. Una narrativa interesante y estimulante es la mejor forma de garantizar que la marca sea transmitida de un grupo de personas a otro. A este fenómeno le llamo DMU: difusión masiva uno a uno.

Visualiza que la población entera está dividida en cinco grupos de personas: 1) los innovadores, 2) los imitadores tempranos, 3) la mayoría temprana, 4) la mayoría tardía y, finalmente, 5) los rezagados.

Este formato de segmentación es utilizado para describir, entre otros, flujos de adopción en tecnología, pero también aplica para analizar marcas exitosas, así como el ciclo de vida de celebridades, productos, servicios, música, películas, modas y muchas cosas más.

Cada uno de los cinco grupos exhibe conductas particulares y consistentes.

Innovadores. Los innovadores se la pasan mirando a las innovaciones. Son un pequeño grupo y son los encargados de iniciar el proceso de adopción y reconocimiento de una marca nueva. Son abiertos, curiosos, les gusta la vanguardia y disfrutan ser referencia en novedades.

Imitadores tempranos. Los imitadores tempranos se la pasan mirando a los innovadores; si estos últimos dan su visto bueno, entonces de manera espontánea difunden su opinión y son emulados por los imitadores tempranos. Las innovaciones que no "la libran" mueren. Este grupo es visionario, práctico y tiene la capacidad de reconocer valor en las cosas.

Mayoría temprana. La mayoría temprana se la pasa mirando a los imitadores tempranos; si estos últimos dan su visto bueno, entonces de manera espontánea difunden su opinión y son emulados por la gran mayoría temprana porque, ya en esta etapa, lo consideran una apuesta segura.

Mayoría tardía. La mayoría tardía se la pasa mirando a la mayoría temprana y el ciclo se repite. Entre las dos mayorías (temprana y tardía) representan cerca del 80 por ciento del mercado; esto ya es mainstream.

Los rezagados. Los rezagados no se la pasan mirando a nadie y no cambian sus hábitos, ni sus marcas preferidas, y los problemas los resuelven de la misma manera siempre.

Es importante resaltar que dependiendo de la segmentación de mercados puede explicarse que haya personas innovadoras en una situación, pero que sean rezagados en otra.

Cuando se trata de una marca personal, como cualquier otra marca, no conviene pensar de arranque en las mayorías, ni nos debemos configurar inicialmente para atacar ese mercado grande, ya que sin la "bendición" de los innovadores e imitadores tempranos, las marcas no sobreviven.

El enfoque debe estar en la narrativa y la interacción personal porque funcionan como electricidad y conducen a la marca nueva de una etapa a otra, de un grupo a otro. A la hora de posicionar una marca, no es el 80 por ciento de las mayorías lo que determina el éxito, sino el 1 por ciento que influye al 4 por ciento, que a su vez influye al otro 5 por ciento, y así sucesivamente.

Entonces, en lugar de utilizar tu inversión en lo masivo, mejor utilízala en los innovadores y cerciórate que la transmisión de este grupo sea eficiente hacia el otro grupo de personas. El presupuesto hay que enfocarlo hacia las etapas iniciales de la adopción.

De ahí la trascendencia de deleitar a tu audiencia meta, por pequeña que sea, de ser o hacer algo excepcional, de ser el dueño de una idea clave, de ser obsesivo en la entrega y de generar un mecanismo intrínseco de difusión, de preferencia apoyado en Internet. El Internet, no el spam, se ha encargado de revolucionar a la interacción personal y no sólo para incrementar el contacto entre conocidos y amigos, sino entre desconocid os que comparten algo en común. "De boca en boca" a "de click en click".

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