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Push & pull

Marcas y Posicionamiento

Escrito por Horacio Marchand

Jueves 10 de Mayo de 2007 17:52

En marketing se habla de dos fuerzas: push y pull. Si estás en escenario push no te queda más remedio que salir a vender; si estás en escenario pull, qué maravilla, te compran.

PUSH, es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que “caiga” uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una referencia, otra víctima más.

Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden enciclopedias, los de tarjetas de crédito (que por cierto sigue ofreciendo un pésimo servicio).

Cuando las ventas son de PUSH, cuando la demanda no está ahí o existe un exceso de oferta, se tiene que salir a vender y ejercer presión para cerrar “al que se deje”. En este escenario el margen tiende a la baja, el control de la cadena de valor es baja, la captura de clientes --la que permite hacer venta cruzada y desarrollo de clientes-- es prácticamente inexistente.

PULL, por otro lado, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca. Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la oferta.

Aquí entran marcas como Microsoft, Coca Cola, Ritz Carlton, Swatch, Corona, Dell.

¿Cómo se crea pull? Uno de los errores más graves en la creación de pull es utilizar campañas publicitarias. La suposición es que a billetazos se puede hacer marca; pero las marcas se hacen en la calle, en lo coloquial, en las historias, en lo sensacional, en la comunicación viral; a través de redes de personas que funcionan como nodos y agentes transmisores de una marca.

La publicidad, en todo caso, sirve como un vehículo que pretende catalizar y expandir algo que ya está ahí, que llegó previamente.

Una marca es poderosa cuando está asentada en la mente del prospecto, diferencia, comunica un significado y da confianza.

La belleza de tener una buena marca es que: mientras el producto busca a sus compradores, los compradores buscan a la marca.

Muchas son las cosas que impactan a la marca: desde la mitología de cómo se fundó la empresa, el producto, el servicio, el precio, el lugar, etc., hasta la experiencia que el cliente tuvo con la compañía.

Entre lo más visual de una marca se tienen: el Nombre, el Apellido, el Logotipo y el Ícono.

1.- El Nombre.- Los nombres tienen cargas, connotaciones, y asociaciones incluso inconscientes. Es cierto que a veces la persona hace al nombre pero a veces puede ser al revés.

Por eso Demetria Guynes cambió su nombre a Demi Moore; Mary Cathleen Collins a Bo Derek; Cherilyn Sarkisian a Cher; Robert Zimmerman a Bob Dylan; Reginald Kenneth Dwight a Elton John; Brian Hugh Warner a Marylin Manson; Alberto Aguilera a Juan Gabriel, que finalmente quedó en Juanga.

2.- El Apellido, mejor conocido como el slogan, refleja la filosofía de la empresa, habla sobre ella, motiva a la compra, construye conocimiento de marca.

Algunas características de un buen slogan: Apela a las emociones de la audiencia: “Porque yo lo valgo”, “Estás donde quieres estar”. Motiva a la acción directa: “A que no puedes comer sólo una”, “Just Do it”. Ofrece ventajas y/o beneficios: “Te hace la vida más fácil”, “Un diamante es para siempre”. Menciona el nombre de la compañía.“Con toda confianza es Herdez”. Menciona el producto: “Suerte que es un Timex”. Rima palabras: “Entre el zapato y el pantalón, está el detalle de distinción.”

3.- El Logotipo.- El Logo es la representación visual más importante de la marca. Debe ser lo suficientemente fuerte para ser reconocido y para perdurar a través de los años sin volverse obsoleto.

Algunas características de un buen logo:

Es simple, limpio, fácil de reconocer. Es práctico, se adapta a todo tipo de medios. Es consistente, se presenta siempre de la misma manera. Es memorable, logra impactar en la mente a través de características propias. Promueve las características, valores y objetivos de la compañía o producto. Es sustentable, perdura a través del tiempo. Algunos ejemplos: Gap, IBM, Bimbo, Sony, AT&T.

4.- Íconos: Un buen símbolo, refuerza la identidad y los atributos de la marca ayudándole a ser reconocida a nivel mundial.

Algunos de los famosos según Advertising Age: el cowboy de Marlboro, Ronald McDonald, el hiperactivo Energizer Bunny, El Hombre Michelin.

Pocas cosas más diferenciadoras y difíciles de copiar que una buena marca.

La inversión en marca paga.

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