Eres una marca aunque no quieras, aunque no hayas hecho ningún esfuerzo por serlo, te guste o no te guste.

La marca casi la traes en la frente marcada para que la gente la aprecie o colgando en un letrero por tu espalda. En ocasiones puede estar un poco escondida, pero con un número pequeño de transacciones interpersonales la gente te la detecta.

Así como Coca-Cola, Corona, Google, Starbucks y Bimbo tienen su marca, tú también la tienes, excepto que la tuya tiene que ser mucho más importante que todas.

Una marca es una promesa, un vehículo de interpretación, un diferenciador en los mejores casos y un prejuicio en los peores; una marca es una síntesis de la entidad.

Las grandes marcas se compran por el mercado, no tienen que venderse porque son buscadas; los clientes llegan a ellas y no al revés. Tienen una demanda natural, por ejemplo: un médico que te da citas hasta dentro de 3 meses; un producto que está sobre-vendido y tienes que esperar; un artista que tiene la agenda llena; una personalidad que cobra una fortuna por aparición; una muchacha que tiene 4 ó 5 invitaciones por semana; un profesionista que sistemáticamente recibe ofertas de trabajo.

Las grandes marcas son proyecciones de esencia original. Esto se puede apreciar tanto en compañías exitosas como en personalidades relevantes de la historia.

La esencia no puede proyectarse si no está catalizada; es que cuando nos desconectamos de nuestra propia esencia e incorporamos modelos externos para copiar, la energía de la creación ya no está presente y la pasión se desvanece al poco tiempo; no es sostenible.

Mientras que si nos apuntalamos en nuestra esencia personal, en lo que somos realmente, nos equipamos con una poderosa semilla de creatividad y energía.

La esencia, una vez descubierta, organizada, y sobre todo manifiesta, tiene el potencial de convertirse en el espíritu de la propuesta de valor. A continuación describo los elementos de una marca personal:

1.- La Esencia de Marca. La médula de tu propuesta de valor. Es tu dimensión auténtica, única, y que está cargada de energía. Está conectada con tu vocación.

2.- Identidad de Marca: es el total de la propuesta que haces hacia tu dimensión social y profesional (incluso a ti misma); es decir, tu promesa. Consiste de atributos, beneficios, personalidad y valores. Se centra en cómo quieres que tu marca sea vista.

3.- Imagen de Marca: es la totalidad de las percepciones de tu marca. Se centra en cómo tu marca es vista en realidad, y que puede, o no, coincidir con la Identidad de Marca.

4.- Brecha Trabajable: es la diferencia o desalineación entre los anteriores, por lo que demanda estrategia y trabajo.

Una buena marca nunca puede falsearse; el problema es que los individuos no nos atrevemos a ser originales.

Todos tenemos una chispa emprendedora y una vocación natural (vocatio en latín: llamado, voz), o varias, pero el ruido, el bullicio, los roles predeterminados y el acelere urbano no nos dejan escuchar el llamado.

Además, si se escucha y se sigue, esto tiene costos. De entrada nos saca del track actual, de la trayectoria definida. Nos aferramos al rol, a lo que hacemos, y lo confundimos con lo que somos. En ocasiones nos encerramos en una posición, o en un trabajo, o en una dimensión, por años, y ahí nos quedamos protegidos de la duda, la ansiedad, la ambigüedad; pero también nos abstenemos de desarrollar una marca personal.

Le tenemos más miedo a nuestra luz que a nuestra oscuridad, más miedo a brillar que a pasar desapercibidos, más miedo a atrevernos que a guardarnos.

Nietzsche clarificaba que nuestras acciones y decisiones pueden provenir de la parte fuerte y la potencia creativa -que quiere manifestarse- o pueden venir de la parte ansiosa y débil -que quiere a toda costa la aceptación convencional. Y ahí está el dilema.

Hay una epidemia silenciosa en las organizaciones. Los individuos se sienten alienados, poco motivados, lejos de la acción.

A través de los países y las regiones, investigadores lo constatan: los índices de consumo de drogas, alcoholismo, desintegración familiar, violencia y vacío existencial crecen vertiginosamente, al mismo tiempo que el "progreso" económico.

Un número desconocido de ejecutivos y empresarios vive secretamente a base de somníferos, ansiolíticos, antidepresivos. Los han incorporado -en pastillas, sublinguales o gotas- y a donde quiera cargan los medicamentos en la cartera, en su botiquín de viaje o en el maletín de negocios. Otros tantos les da por beber en exceso, tabaquismo, obesidad, y algunos caen en adicciones particulares como pornografía, prostitución, o simplemente tumbarse, idos, frente al televisor.

Y no lo veo como un tema moralista, sino como uno de productividad, de lucidez en la toma de decisiones, así como de creación y potenciación de una marca personal.

Por ahí anda el Zombi del Siglo 21 y que defino como un guerrero domado que dejó de luchar. Uno que la vida se le impuso y lo tiene atrapado en la inercia donde su objetivo primordial es pasar y sobrevivir el día. En la noche el estado persiste: llega a casa, saluda, platica algo, cena y ve mucha televisión.

El zombi está tan ocupado que no tiene chanza de pensar, ni cuestionar sus acciones, ni explorar su vida interna. Las alternativas se desvanecieron. Está atrapado en la uni-dimensionalidad y el trabajo parece ser el escondite perfecto.

Es que todo empieza con uno, con la esencia personal, y uno es, por naturaleza, multidimensional. En nuestra esencia está implícita la parte primitiva, la psicológica, la sociológica, la vocación, y es en base al conjunto de estos elementos que se puede construir una propuesta personal de valor y, de ahí, una arquitectura de marca.

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