Después del posicionamiento, lo que sigue es el reposicionamiento. Se requiere de éste cuando el actual no es favorable, o cuando el contexto, la competencia, los gustos de los consumidores o la industria, ya cambiaron.

El posicionamiento tiene, por lo menos, cuatro componentes:

1.- Exposición (awareness).- que la audiencia sepa que la marca o el producto existen.

2.- Idea Dominante.- que el prospecto asocie a la marca una idea específica y predominante.

3.- Diferenciación.- que la gente la identifique como algo único, diferente, o como la mejor; y que claramente se distinga de la competencia.

4.- Consistencia.- que la gente perciba la marca como uniforme y congruente en la promesa de venta.

Si una firma logra posicionar su marca con estos elementos y goza de una clara posición en el mercado, la pregunta eventualmente será sobre la vigencia del posicionamiento.

¿Cuánto debe durar un posicionamiento? ¿Cuándo se debe renovar? ¿En qué dimensión o grado?

Algunas razones donde típicamente se decide cambiar la estrategia de posicionamiento son:

1) Porque el posicionamiento actual ya no funciona.- Es hora de cambiarlo cuando las cosas comienzan a salir mal y la competencia empieza a comerse participación de mercado.

IBM, liderada por Abby Kohnstamm, con un presupuesto de un billón de dólares, sacudió, limpió y redifinió el posicionamiento medio aletargado de la IBM, que en un tiempo estuvo asociado a los mainframes, y a una connotación de rigidez y corporativismo.

Los principios clave para reposicionar a IBM según Kohnstamm fueron (Sales & Marketing Management, Sept 2000) :

Enfoque a clientes.- Los clientes percibían a IBM como "fuera de contacto" con el mercado (out of touch) y con la estrategia se buscó enmendar esta percepción.

Unificar el mensaje.- Kohnstamm despidió a más de 80 agencias de publicidad alrededor del mundo y se consolidó con Oglivly & Mather Worldwide para crear consistencia.

Hacer que los clientes se sientan cómodos.- La campaña de Solutions for a Small Planet, se presentó como fresca, original y cercana, y fue el comienzo de la "humanización" de IBM.

Respeto al marketing.- Se le dio más fuerza a la función de marketing y se creó como una entidad aparte.

Abrazar e incorporarse a la economía de Internet.- Obvio. Esta es la siguiente fase de crecimiento en tecnología y lograron posicionarse con su "e" color rojo en forma de arroba.

2) Porque el ciclo del posicionamiento cambió y "toca" cambiarlo.- Hay quien asegura que la regla de dedo para cambiar o renovar un posicionamiento se da cada 7 años. Puede ser un rediseño para darle actualidad y hasta un nuevo nombre.

3) Porque el posicionamiento actual es malo.- Hay ocasiones donde existe un posicionamiento fuerte, claro y robusto, pero en sentido negativo.

Por ejemplo el tema de los ex Presidentes en México y de otros países, en muchos casos dejan el poder y salen "quemados". Hasta se les atribuye -medio en broma- la responsabilidad de terremotos o huracanes.

Bill "Playboy" Clinton, tendrá un reto enorme si decide reposicionar su imagen de mujeriego.

4) Porque al reposicionar la marca se pretende darle duro a la competencia.

Tylenol decía: "el mismo resultado que una aspirina sin afectar al estómago". Se aprovechaba del posicionamiento que ya tenía la aspirina y se "apalancaba" para meterse en la mente (ver columna previa: Palanca Perceptual).

Excedrin le entra al discurso y a la guerra del dolor diciendo que "habrá muchos analgésicos, pero el que quita el dolor de cabeza, es Excedrin"; su eslogan: the headache medicine.

Estos últimos ejemplos son una variación del reposicionamiento de marca, ya que se aprovechan de un posicionamiento previo en la mente del prospecto y lo usan como referencia para posicionar sus productos.

De recursos humanos a capital humano

La función de Recursos Humanos, antes conocida como Relaciones Industriales tiene un reto de reposicionamiento.

Tradicionalmente asociada como el área responsable de hacer contratos, descripciones de puestos, esquemas de compensación, etcétera. El departamento de R.H. se responsabiliza de lo que muchos consideran el capital más importante de la empresa: el capital humano.

Ante la revolución del capital intelectual, los activos digitales y la cultura competitiva, la función se ve obligada a redefinir su rol en la organización.

Una propuesta para hacerlo comprendería 4 fases.

1) Cambio de nombre.- El nombre es destino. Decir Capital Humano es muy diferente a decir Relaciones Industriales. Son dos cosas completamente diferentes en alcance y responsabilidad.

2) Identificar el rol en la creación de ventajas competitivas.- La cultura competitiva -normas, valores- es lo más difícil de copiar. Los precios se igualan, la tecnología se compra, el talento se consigue; pero la cultura se tiene que crear.

3) Promover nuevas métricas.- La tiranía del cargo y el abono para medir una empresa en cierta forma descuenta otras variables como la lealtad de los empleados, liderazgo, cohesión de grupo, etcétera.

4) Comunicación.- Lo que no se comunica, no se puede vender. Y si no se compra esta nueva visión de Capital Humano, la organización no lo acepta.

El que no está definido no tiene impacto. El que se siente y se amarre para siempre en un posicionamiento puede quedar desincronizado del entorno, y peor, del cliente.

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