El uso de una marca hacia nuevas aplicaciones, productos o servicios, sigue siendo uno de los temas más controvertidos en la estrategia de marketing. El dilema de la extensión de marca es: ¿se aprovecha la marca ya posicionada o se busca una nueva?

Volkswagen se fue por el nombre nuevo y sacó Audi; Toyota sacó Lexus; Sabritas sacó a Sonrics.

Después de haber probado el concepto en otros países, McDonald's -arca asociada con hamburguesas y fast food- está por sacar McCoffee en Estados Unidos.

McCoffee se modela bajo el concepto del exitoso Starbucks -cafés exóticos y variados- pero con precios mucho más accesibles.

McCoffee estará dentro de las sucursales de McDonald's pero con su propia identidad y una ventanilla separada.

A simple vista tiene sentido: cafés exóticos a precios accesible en localizaciones accesibles. Pero en un análisis más profundo se pudiera presentar la amenaza de la dilución de la marca.

Una marca es una promesa, y sólo es una promesa.

Cada vez es más difícil ser varias cosas al mismo tiempo. Entre más se satura el mundo de marcas y mensajes, más la necesidad de enfocarse en una promesa de ventas. Por eso se llama la Proposición Unica de Venta.

La mente retiene los mensajes más sencillos y consistentes. Y los que no lo son, los simplifica y categoriza.

Por ejemplo, a todas las personas con facciones asiáticas se les tiende a decir "chinos". Pero hay diferencias fundamentales entre ellos. Un nepalí, un tibetano, un filipino y un japonés, difieren en apariencia, lenguaje, hábitos y cultura. Incluso algunos se ofenden si se les confunde el gentilicio.

Si se piensa en las tribus nativas indígenas que habitaban en Norteamérica antes de la llegada del hombre blanco: Shoshoni, Tarahumara, Navajo, Aleut, Yokuts, Kaska, Miomac, la mente dice, "ah sí, indios" y de golpe y porrazo descuenta todas las características y sutilezas entre las tribus, desde que unas andaban en taparrabos y otras eran esquimales.

La mente tiende a categorizar las ideas, y las asocia para aprender y retener.

Iridium, el proyecto de comunicación satelital de 5 mil millones de dólares que tenía entre sus accionistas a Motorola, quebró; y de paso provocó la baja en los precios de las acciones de la mayoría de las compañías de telecomunicaciones basadas en tecnología satelital. El mensaje sobresimplificado: "la onda satelital no jala", con mucha o poca razón, así lo resume la mente.

El precio de la acción de Yahoo se ha convertido en la estrella de la esperanza para los negocios de la Nueva Economía. El mensaje sobresimplificado: "si Amazon anda batallando, sería el colmo que Yahoo también; entonces ¿a mí qué me queda?" Y de repente una o dos acciones parecen representar el futuro de toda una industria.

La mente no se siente cómoda con mensajes o marcas confusas y contradictorias. Y la extensión de marca, a pesar de sus beneficios a corto plazo, en la mayoría de los casos hace justamente eso: confunde y contradice.

Ries & Ries, en sus "22 Leyes Inmutables de la Marca", aseguran que el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

En otras palabras: entre más enfocada o estrecha, más potente. Y viceversa. Ries ofrece dos ejemplos.

En 1988 American Express tenía el 27 por ciento del mercado. Se puso a innovar con una gran diversidad de tipos de tarjeta: Senior, Student, Membership, Optima, Optima Reward Plus, Delta SkyMiles Optima, Optima Golf, Corporate, etcétera.

La meta, según el director general de la época, era sacar entre 12 y 15 tarjetas nuevas por año. La marca se diluyó y la participación de mercado llegó a bajar hasta el 18 por ciento.

El otro ejemplo se refiere a Levi's, que en aras de atender a todos los segmentos y nichos de mercado, llegó a tener 27 tipos diferentes de cortes. La participación de mercado cayó del 31 por ciento al 19 por ciento (datos de 1998).

Seguramente habrá otras razones adicionales a la dilución de marca que expliquen la baja de participación de mercado -a nadie le gusta usar los jeans que usan sus Papás-, pero el punto sigue siendo la promesa de la marca.

Con Amazon.com sigue la moneda en el aire. Los inversionistas se le tiran al cuello cada vez que anuncia otra línea nueva a manejar. Empezó con libros -promesa sencilla-, pero luego se metió a juguetes, farmacia, cd's, software, electrónica, artículos de belleza, computadoras, juegos de video, herramientas, subastas, etcétera.

Acaba de anunciar la extensión de su oferta con una tienda virtual de fotografía. La acción se sigue tambaleando. Las utilidades siguen sin generarse y se duda que sea sostenible la extensión de marca y que jugadores más enfocados, le ganen al generalista.

Jeff Bezos se defiende diciendo que su objetivo es "crear un lugar donde la gente pueda encontrar cualquier cosa que quiera comprar online", y ésta, es la verdadera promesa de marca: confiabilidad en la ejecución con cualquier cosa.

Independientemente de lo que ocurra con Amazon, la historia dice que las marcas enfocadas con promesas sencillas y consistentes llevan las de ganar.

Simposium.

El simposium estudiantil de marketing del ITESM, considerado como el más grande del mundo, ya que cuenta con 2 mil participantes y arranca la próxima semana. Entre sus invitados se encuentran: Trip Ualth de Fox TV, Sergio Montalvo de Bimbo y Milton Kotler de Kotler Marketing Group. Ahí nos vemos.

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