Sin entrarle a la teología, el punto es que una vez que la mente decide formarse una idea que defina a una entidad, persona, compañía, producto o servicio; es muy difícil que la cambie. La mente tiende a categorizarlo todo como base de interpretación y de comparación.

Al final de una vida, la gente es recordada normalmente por una idea. O se fue flojonazo, capo, machín; o se fue líder, magnánimo, empresario. En medio predominan atributos como "equis", desapercibido, tibio, ni fu ni fa.

Independientemente de las diferentes interpretaciones o facetas que puedan existir en la vida de una persona o de una empresa, la mente tiende a simplificar al sujeto y lo encajona.

Un apodo hace justamente eso. Por ejemplo, con llamarle tigre al Tigre Azcárraga era suficiente.

Otra forma de ver al posicionamiento es a través de los obituarios de gente importante que publica el New York Times, donde en el encabezado de la noticia se resume la idea asociada de cada persona recién fallecida.

Josias Cunningham, 66, líder protestante en Irlanda; G. Warren Schloat Jr, 86, autor de libros de niños y animador; Claude Hope, 93, horticulturista que amaba Costa Rica; Angele Albrecht, 57, bailarina alabada por su trabajo con Béjart; Loretta Young, 87, dama glamorosa del cine y televisión.

Toda una vida de lucha, sufrimiento, éxito, amor, odio, salud, enfermedad, desengaño, ilusión, etcétera; es resumida en una sola frase o palabra.

Parece injusto, pero así es.

Claro que no se tiene que morir alguien para que se articule un posicionamiento descriptivo, y tampoco tiene que tratarse de un persona.

Por ejemplo Don Juan Sánchez Navarro lleva años posicionado como el ideólogo de la Iniciativa Privada. Salma Hayek: la mexicana guapa que la hizo internacionalmente. Corona: la primera cerveza mexicana global, etcétera.

Se le deja al lector que complete las frases, o en su momento el obituario, de las siguientes personas:

Luis Miguel... Ricky Martin... Gloria Trevi... Lucerito... Vicente Fox... Porfirio Muñoz Ledo... Control Machete... Arjona... Fidel Castro... Monica Lewinsky...

Nada tiene que ver Control Machete con Vicente Fox, ni Mónica Lewinsky con Fidel Castro; el punto es que el posicionamiento de cada uno de ellos está claramente definido y sobresale en el mercado.

Pudiera haber variaciones en cómo se interpreta a una persona, una empresa o una marca; pero finalmente hay una normal casi estadística, donde la apreciación de un individuo o entidad queda resumida.

Algunos otros ejemplos, Dell: es mejor comprar directo. Microsoft: el imperio. Apple: los rebeldes. Volvo: el más seguro. BMW: mejor performance.

La gran masa de gente a cualquier oriental le dice "chino", sólo por el hecho de tener los ojos rasgados.

Esto es igual de impreciso como decirle hispanic a cualquier persona que tenga algo que ver con Hispanoamérica, independientemente si se apellida Kleiman, González, Marceau, Pérez o Petriccioli.

¿Cómo se "clasifica" a una muchacha rubia nacida en Estados Unidos, hija de un empresario mexicano que radica en Houston desde hace 14 años, casado con una hija de alemanes nacida y criada en Guadalajara?

Hispanic, dirían los norteamericanos. Es sencillo. Así es, punto. No confundan.

¿Sobresimplificación? Sí, y ése es exactamente el punto.

¿Qué idea nos resume? ¿Qué frase nos define? ¿Qué concepto tiene la gente? ¿Cuál es la idea asociada de la marca? ¿De la compañía?

Para los que piensan que ellos son como son y que no tienen porqué estar pensando en cómo se les percibe, tampoco se escapan; todos cargamos con ideas asociadas.

O se busca la forma de influir en el posicionamiento de lo que nos concierne, o se nos cuelga un posicionamiento por default.

Si el primer paso para tener aceptación en el mercado es posicionarse, el reto es decidir sobre qué variable. Si se escoge un camino y se nutre, hay mayores posibilidades de trascender. Si se le tira siempre a todo será difícil pegarle.

El posicionamiento no es un truco de mercadólogos y publicistas, sino una necesidad humana que busca simplificar conceptos para interactuar con su medio ambiente.

Si queremos que una marca trascienda y que salga del montón, será más fácil lograrlo si se le asocia con una idea, no con varias. Es la ley del sacrificio en toda su extensión.

Conviene apelar a esta necesidad humana y hacer un esfuerzo por colocar en la mente del prospecto el mensaje que le conviene a la compañía, a la marca o a la persona. Pero hay que conceder que independientemente de los esfuerzos que se hagan, la última palabra siempre la tendrá la audiencia.

Crea fama y échate a dormir. Un posicionamiento marca un destino, por eso se tiene que cuidar, nutrir, monitorear y administrar.

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