Una marca es una promesa. La gente cree en las marcas porque asocia alguna promesa alrededor de ellas. Si las compañías fallan a su promesa, la empresa pierde clientes. Si las compañías no definen, clarifican y comunican su promesa hacia el mercado, los clientes ni siquiera llegan.

En el mercado lo que se vende son las promesas claras y contundentes. UPS dice: délo por hecho; Domino's dice: pizza en 30 minutos o es gratis; Fiesta Inn dice: es para la gente que trabaja. De igual forma, aunque de manera tácita, Palacio de Hierro dice que es la tienda de la mujer auténtica/ sofisticada/ fuerte/ femenina; Harley Davidson es para el verdadero yo.

En el mercado industrial también hay promesas. Un negocio promete vender a otro un producto o servicio bajo determinadas especificaciones y el cliente espera que se cumplan.

Entonces, ¿se tiene que prometer algo para impactar al mercado? Sí.

¿Qué prometer?

Identificar la promesa competitiva

Aquí empieza el reto. El primer paso es la identificación de la promesa competitiva. Es la parte donde se detecta la promesa central de nuestra oferta. Conviene que dicha promesa sea en una posición donde seamos los únicos o los mejores, que le demos a nuestro mercado meta algo que valore, y que quede plenamente articulada para todos. Esto puede ser un proceso complicado.

El rumbo no siempre es claro y cuando lo es, los directivos o los dueños no necesariamente están de acuerdo. De ahí la importancia de que el líder se involucre en la definición de la promesa. Un buen líder articula una visión para que se fijen las prioridades.

Distinguirse en la promesa competitiva

Copiar la promesa de un competidor denota poca creatividad, poca autoestima o un franco reconocimiento de que no se tienen ventajas sobre ellos.

Nos tenemos que separar de la competencia. Si la competencia va a la izquierda, vayamos a la derecha; si la competencia sube, bajemos; si son verdes, seamos rojos.

Una aclaración. Podemos copiar, imitar y seguir a la competencia desde el punto de vista de tecnología, producto, servicio o diseño de negocio, pero el secreto es ganarles la batalla del posicionamiento. Microsoft, por ejemplo, ha demostrado que sabe ser un seguidor que gana donde cuenta: en la mente del consumidor.

Comunicar y vender la promesa competitiva

El tercer reto es comunicarla bien dentro de la empresa. Cada vez es más importante que la alta dirección venda internamente esa visión. Si se vende adentro, entonces es más fácil vender afuera en el mercado. Una vez que el compromiso del personal se alinee la promesa, la energía fluye para un mismo fin y todos saben cuál es su rol para cumplir con la promesa.

Más importante aún es que la promesa hacia al mercado dispara a su vez un gran número de promesas internas. Por ejemplo si alguna empresa promete precios bajos -caso Wal-Mart-, se tiene que crear una estructura de costos bajos.

Ejecutar la promesa competitiva

El cuarto reto es que se ejecute. Que durante todo el ciclo de compra del consumidor: pre compra, compra, post compra; la promesa se tangibilice y que el cliente la perciba tal y como la esperaba. Paradójicamente, los procesos y el diseño organizacional pueden estar en contra de la promesa hecha.

Por ejemplo, hace unos años los bancos lanzaron furiosos ataques de publicidad ofreciendo la promesa de buen servicio. Después de algunos meses un periódico de circulación nacional publicó un reportaje señalando que el servicio seguía siendo malo. En general, hasta el día de hoy sigue siendo malo.

Hacer una promesa de servicio es cosa seria. Implica un cambio de marco mental y una reorganización completa: mejores sistemas de información, cultura de trabajo, redefinición de procesos, cambios en los esquemas de compensación, etcétera.

La promesa es tan buena como la última entrega. Hasta las marcas grandes caen si no tienen consistencia a lo largo del tiempo.

Renovar la promesa competitiva

El quinto reto es renovarla. Las promesas también tienen una vigencia. Una promesa tiene su tiempo y su relevancia. Hay promesas que se pueden hacer obsoletas. Casi cualquier compañía de paquetería entrega al día siguiente en el territorio nacional, y ya no es relevante hacer una promesa basándose únicamente en esto.

Otro ejemplo son las aerolíneas. La puntualidad ya se espera y es requisito para competir en esta industria. American Airlines parece que está planteando una promesa de confort y comodidad, está removiendo filas de asientos para reacomodarlas y dejar más espacio al pasajero de clase turista.

Se antoja como una buena idea. El diseño de la aviación de arrejuntar a los pasajeros lo más posible, a-la-sardina, tiene que modificarse eventualmente para ceder paso al viaje confortable. Para los viajeros frecuentes, esto es sumamente urgente.

Del encanto al desencanto

Cuando se rompen las promesas, cuando no llenamos las expectativas, se pierde el encanto y se pierde credibilidad.

Hay que tener cuidado con lo que se prometa; pero a final del día tenemos que prometer algo. Si no hay promesas claras en la mente del prospecto y de nuestro cliente, no hay negocio.

Crear una marca es definir y cumplir una promesa de por vida, y por lo mismo, pocas llegan a ser famosas.

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