Bautizar compañías o productos con acrónimos (con las iniciales) no es una buena idea. Sólo compañías dominantes, exitosas y con antigüedad han podido colocar sus nombres en la mente de los prospectos.

En el pasado, cuando empezaba el desarrollo comercial de un país y abundaban las categorías vírgenes (aquellas donde no se han posicionado marcas en la mente), los nombres como Almacén General, Compañía de Luz y Fuerza, Banco Nacional de México o Banco de Comercio, eran lógicos a la época.

Nombres como IBM (International Business Machines), AT&T (American Telegraph & Telephone), GE (General Electric) tienen prestigio y son conocidos sólo porque llevan décadas de existencia exitosa y han invertido millones de dólares en publicidad y relaciones públicas.

Pero hoy en día las marcas y las instituciones abundan y exceden la capacidad de retención en la mente. Pretenderse llamar con nombres generales y desenfocados puede provocar que se pierda fuerza en el mercado.

Incluso algunas instituciones robustas se pueden debilitar con nombres que nacieron "de adentro" de la compañía sin tomar en cuenta al mercado. Ya hemos mencionado el ejemplo de las televisoras norteamericanas: CBS, ABC, NBC, PBS. Para atinarle con precisión en qué cadena sale x programa está difícil.

¿Cómo podemos diferenciar una compañía si todas las del giro se llaman casi igual?

Pero que tal suena la nueva cadena FOX de televisión. Fox es una palabra que claramente se distingue de las abreviaciones del resto de las cadenas. Aparte Fox quiere decir "zorro". La asociación automática de una compañía que se llama Fox es de una compañía ágil, versátil, lista, y que se mantiene al día.

Y la estrategia del nombre va más allá. Uno de los programas estelares de Fox, Los Expedientes Secretos (The X Files), tiene como protagonista al perfeccionista, atractivo, e inteligente detective llamado Fox Mulder. Una cadena de televisión que se avienta a ponerle su propio nombre al héroe de la FBI es digna de tenerse presente. Además de lo innovador, esto representa una buena "ancla mental" para incrementar retención.

Y no es casualidad que Fox sea la cadena líder en crecimiento de teleauditorio. Existe la noción de que las cadenas tradicionales CBS, NBC, ABC se están quedando con el auditorio "maduro", mientras que Fox crece con el auditorio "del futuro".

Otra variación es utilizar los nombres compuestos donde se combinan no sólo las iniciales sino dos o más letras del nombre, por ejemplo: Recubrimientos Profesionales, S.A. REPROSA; Equipos Golfísticos S.A., EGOSA; Botas de Montaña S.A., BOMANSA. Todos estos nombres son malos. REPROSA, EGOSA, BOMANSA, parecen nombres africanos.

Esto es particularmente propenso en nuestro país donde la secretaría pedía se le dieran hasta 10 nombres para ver cual aprobaba. Aunque a veces excesivo y engorroso, esto tiene sentido porque a nadie le conviene un caos ni que otra compañía se llame igual o parecido a nosotros (pecado en marketing), y menos si se dedica a un giro similar.

Lo que muchas compañías han optado por hacer es aceptar su nombre de cajón escogido por un tercero -la secretaría- y utilizar marcas comerciales con nombres más amistosos a los clientes y prospectos. Por ejemplo la tienda Innovación Comercial S.A. era más conocida por KALMAR. Servicios Alestra se comercializa con AT&T.

Hay algunos casos (son pocos) donde el utilizar la conjugación de iniciales o letras sí queda bien. Por ejemplo el líder en software en México Softek y el líder Intel, califican como buenos nombres. Dicen algo de lo que la compañía es, se distinguen, suenan bien y aparte se componen de su nombre de cabecera.

Dudamos que Salma Hayek, con un nombre con personalidad y fácil de pronunciar en inglés, la hubiera hecho en Hollywood si se hubiera llamado Guadalupe González Villarreal. Indiscutiblemente también le ayudó su presencia, su talento y su físico. Nadie discute esto.

El popular Elton John en realidad se llama Reginald Kenneth Dwight y el enigmático Sting se llama Gordon Matthew Summer. El verdadero nombre de Demi Moore es Demetria Guynes y el de Bruce Willis es Walter Willison. Anthony Quinn realmente se llama Antonio Quiñones.

Otra modalidad de nombre es el apodo. Un apodo también puede marcar un destino. Al Tigre Azcárraga, aunque controvertido, nadie le puede negar su éxito y su audacia. Por algo viene lo del "tigre". Lo mismo para el campeón de golf Tiger Woods. Mientras que Torombolo o Tribilín tiene pocas posibilidades en la vida.

El arte de bautizar compañías o productos tiene varios ángulos, pero en términos generales podemos recomendar algunos puntos que conviene se tomen en cuenta en la estrategia de nombre (ya describimos el caso de Lucent Technologies en otro artículo):

- Que el nombre sea claramente diferenciable.

- Que sea fácil de pronunciar y de recordar.

- Que tenga un nombre que diga algo del producto o de la compañía. (Suavitel, Wonder Bra, Quinta Real).

- Que no sea largo.

- Se deben cuidar asociaciones con otros productos o marcas previas de otra industria, (sesgos preconcebidos).

- La calificación de un nombre como bueno o malo lo decide el prospecto/mercado, no los directivos de la empresa.

El nombre es importante. Eso de que "nosotros le damos valor" es verdad a medias.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar