No es cierto que la marca tiene relevancia sólo cuando se trata de bienes de consumo, y tampoco es cierto que el último miembro del canal de distribución sea el que deba hacer branding (verbo que no existe en castellano).

El delicado proceso del nombre.

Un ejemplo que ilustra la importancia que está adquiriendo la marca en el área industrial es el caso de Lucent Technologies.

En 1995, con la idea de flexibilizar y optimizar la operación, AT&T decidió dividirse en tres empresas separadas. La prestigiada Laboratorios Bell, que vendía cerca de 20 mil millones de dólares, de repente se encontró sin el paraguas de la famosa marca de AT&T.

Conviene aclarar que Lucent no llega al último consumidor y que le vende típicamente a negocios y a operadores en el giro de las telecomunicaciones: plataformas, conmutadores, aplicaciones, servicios de valor agregado, etc. "las cosas detrás de las comunicaciones", como dice su slogan.

¿Cómo llamarle a esta nueva compañía? ¿Qué imagen corporativa manejar?

En la búsqueda del nombre ideal, después de una investigación realizada por una firma especializada, se decidió eliminar componentes en el nombre de las típicas "tel", "sys", "tech" y "net".

La firma encargada de la imagen corporativa identificó 11 mil 665 compañías con el componente "net" en su nombre, 10 mil 237 con el de "tech" y casi 8 mil con el de "tel". Definitivamente que tenía que ser algo diferente.

Otra variable que se analizó fue la imagen de los competidores, tales como Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments y Motorola. Y detectaron que casi todos usaban colores "demasiado serios" como el gris, azul y negro; y en base a esto la decisión de usar un color diferente (que acabó siendo rojo).

Se evaluaron 700 nombres diferentes y finalmente quedaron 3 opciones. Estos 3 nombres fueron probados en Estados Unidos, Argentina, Brasil, México, Inglaterra, Alemania, Francia, Japón y Singapur. Adicionalmente, los nombres se revisaron en 13 lenguajes diferentes (inglés, francés, alemán, danés, árabe, cantonés, tailandés, italiano, español, sueco, japonés, mandarín, e hindú) para cerciorarse que no tuvieran un problema cultural o de lingüística.

El nombre ganador: Lucent Technologies. Lucent significa brillante, que da luz, y con asociaciones de claridad. Y a partir de ahí se arrancó una campaña en medios de 50 millones de dólares.

El bello y eficaz nacimiento de una marca "industrial".

Los nombres tienen un significado o una connotación implícita. Puede ser sutil, manifiesto, o inconsciente; pero el significado siempre está ahí en la mente.

Promoción de marca.

Intel es otro ejemplo de libro de texto de una marca industrial que termina siendo una de consumo.

El microprocesador Intel es reconocido más que ningún otro en el mundo. La gente podrá no saber lo que hace un microprocesador y quizás ni le interese; pero lo que sí es relevante al adquirir una computadora es que traiga la calcomanía de: Intel Inside.

El éxito de Intel empieza con la idea de hacer branding en una industria resignada a no hacer esfuerzos de marca porque "no estaba en la industria del consumo".

La categoría de microprocesadores no sólo estaba virgen, sino que ni siquiera existía como categoría en la mente del consumidor, y por ende no había ninguna marca posicionada hasta que llegó Intel.

Después de haber comercializado con éxito sus microprocesadores de generación 8086 y 286, Intel enfrentó problemas al sacar sus modelos 386 y 486. Estas últimas versiones no se distinguían por una marca y para colmo eran comercializadas con los mismos números (pecado mortal) por competidores como AMD, Chips and Technologies y Cyrix.

Y de ahí que en 1991 Intel empezara con su estrategia de persuadir a firmas como IBM, Compaq, Gateway y Dell, a colocar el logo de "Intel Inside" en los anuncios de sus computadoras y en las cajas donde venían empacadas.

Este arreglo no fue un favor que le hicieron a Intel. El 5 por ciento del monto de las compras que las compañías de computadoras hicieran a Intel, era bonificado a cambio de que aceptaran hacer publicidad cooperativa.

Veamos algunos resultados del esfuerzo Intel Inside:

* Se generaron más de 90 millones de páginas en anuncios en un período de 18 meses, que se tradujeron potencialmente a 10 mil millones de contactos (exposure).

* El reconocimiento de la marca Intel con público relevante (gente de negocios y usuarios) creció del 46 por ciento al 80 por ciento, el mismo nivel que el conocido Nutrasweet tenía después de años de estar promocionando el nombre.

* El capital de marca (brand equity) de Intel, medida como el descuento que un consumidor tendría que recibir para que acepte comprar una computadora sin el microprocesador de Intel, fue altamente satisfactorio.

* En el año de 1992, que fue el primer año completo que se utilizó la campaña de Intel Inside, las ventas mundiales crecieron un 63 por ciento. (Datos de: Building Strong Brands, David Aaker).

Lo relevante de los casos de Lucent e Intel es que compañías de formación "de manufactura" y de tecnología, se hayan aventado a cuidar y promover su marca como si fuera una marca de jabones, perfumes o detergentes. En el peor de los casos la marca se tiene que fomentar por lo menos con los siguientes miembros de la cadena cliente-proveedor.

Tal parece que mientras el mundo se complica, la familiaridad de una marca y de lo que representa genera tranquilidad, seguridad y confianza.

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