Jack Trout es coautor de varios libros entre los que se encuentran: Posicionamiento, El Nuevo Posicionamiento y las 22 leyes de la Mercadotecnia. Además es consultor de cuentas del nivel de AT&T, IBM, Grupo IMSA y Farmacias Benavides.

A continuación les reproducimos el resumen de la entrevista a Trout.

¿Quién debe ser el encargado de establecer el posicionamiento de la empresa?

En el proceso de posicionamiento tiene que estar involucrado el presidente de la compañía. Se requiere del líder para encabezar el ataque ("lead the charge"). Eso de delegar y asignar la estrategia de posicionamiento a un departamento interno para que el presidente se ocupe de cosas más importantes, no funciona.

¿Qué relación tiene el posicionamiento con la estrategia y cuál es la función del departamento de marketing?

La estrategia es el clavo, y el área de marketing es el martillo. La estrategia consiste en establecer una clara diferenciación de la compañía y de los productos que maneja. Y una de las actividades principales es la comunicación que se requiere para que se implemente.

¿Cómo se crea o se inicia el proceso de posicionamiento y de estrategia?

En la creación de estrategia siempre se tiene que empezar con la competencia: elegir al "enemigo" y la línea táctica. La táctica se define como el ángulo mental competitivo y la estrategia como una dirección coherente de marketing.

Se parte de la competencia porque la idea es evitar sus fortalezas y enfocarse en sus debilidades. Trout menciona el caso de Televisión Azteca donde en lugar de ser otro Televisa, se enfocó en ser diferente y a posicionarse como la televisora de más rápido crecimiento con la comunidad de compradores de tiempo aire.

¿Cuales serían otros ejemplos?

Tenemos el caso de SouthWest Airlines que se propuso a ser diferente y romper con los paradigmas tradicionales de la aviación, empezando por una estructura de costos más baja: un solo tipo de avión, no separan lugares con anticipación (es como vayas llegando), no se sirve comida -que como quiera la comida de avión tiene mala reputación- personal relajado y agradable (no el temible personal protegido por una barra).

Otro ejemplo, Papa John Pizza, que se veía abrumado con la idea de tener que competir contra monstruos como Pizza Hut y Domino's, y se decidió a pegarles en sus debilidades o en áreas donde no estuvieran posicionados.

Papa John Pizza escogió su ángulo competitivo: la pizza de los mejores ingredientes. Y de ahí, toda la compañía y la campaña de comunicación se basaron de manera obsesiva y consistente en repetir lo mismo una y otra vez: mejores ingredientes.

¿Y qué nos puede decir de la implementación de la estrategia de posicionamiento?

Sobre todo en el proceso de implementación, el presidente o director general debe involucrarse personalmente y darle la prioridad a la creación de cultura en apoyo a la diferencia competitiva. Mucho entrenamiento y capacitación. Nuevamente toca el tema de SouthWest Airlines, donde se asignó a un ejecutivo de tiempo completo a la creación de cultura.

¿Al elegir un posicionamiento de manera precisa, acaso la compañía no adquiere una debilidad implícita?

Sí, en función de que toda fortaleza le acompaña a una debilidad (una de las 22 Leyes Inmutables que coescribió con Al Ries) y pone el ejemplo de Volvo.

Volvo durante años ha mantenido y explotado el posicionamiento de seguridad, Volvo: el carro seguro, y su diseño de auto lo refleja: cuadrado, sólido, tanky o boxy, como le dicen en inglés.

El problema se presenta con la nueva corriente de automóviles con diseños deportivos y sexys en colores exóticos, y el carro tanky queda como que fuera.

Y Volvo tiene la disyuntiva de unirse a la corriente sexy y olvidarse justamente de lo que los hizo grandes, el concepto de seguridad, o buscar nuevas formas de seguir capitalizando sobre su posicionamiento original.

La recomendación de Trout: es que Volvo resalte y promueva los carros de doble tracción, que son más seguros en todo tipo de terrenos y que no olviden el concepto que los hizo grandes. La seguridad es y seguirá siendo una necesidad fundamental del psiquis humano.

Finalmente, ¿respecto a la comunicación del posicionamiento, qué de las compañías que no tienen dinero para publicidad?

Lo primero es que al encontrar un hueco de mercado (tema de la semana pasada en esta columna), Trout habla de que la oportunidad de posicionamiento debe estar soportada con sustancia: "have the credentials to prove it".

Y las compañías que quieren comunicar su posicionamiento y que no tienen dinero, nada mejor que las relaciones públicas y el tener una historia que vender en los medios.

Bueno, se acabó el espacio. Esperamos sean de utilidad estos conceptos directos del gurú Trout. Y que pronto regrese a México.

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