A México le hace falta una estrategia de largo plazo. No se puede ir de un lado a otro y de crisis en crisis. Hace falta un rumbo y una dirección estratégica.

Veamos a un país como una compañía. Un país tiene un mercado (inversionistas, compradores, empresarios y turistas); tiene empleados (sus ciudadanos) y tiene competencia (tanto en la búsqueda de capital como en venta de productos). Al mismo tiempo, un país requiere, como cualquier producto, de un posicionamiento en el mercado.

Simplificando, una estrategia busca detectar, señalar y ejecutar un rumbo competitivo. Busca definir y articular una dirección donde se tengan ventajas sobre la competencia y donde se pueda servir mejor a un mercado.

Suiza es Bancos y relojes, Estados Unidos es software y cine, Italia es flexibilidad y diseño, Corea es estandarización y economías de escala, Chile es frutas y vinos, Alemania es ingeniería y bienes de capital.

Claro que un país no puede vivir solamente de un producto o de una industria; pero en países exitosos típicamente se pueden observar industrias clave o catalizadoras.

Hagamos una analogía con la mejor película del año.

La cinta que gana el Oscar de la mejor película del año, usualmente es nominada para varios Oscares adicionales. Típicamente es nominada para cinco, seis y hasta once nominaciones en diferentes categorías: sonido, mejor actor secundario, fotografía, guión, vestuario, etcétera.

Pero generalmente hay un driver, una punta de lanza, una característica dominante que la cataliza y la diferencia del resto de las películas. Puede ser un excelente actor principal (como en Forrest Gump) o una historia muy profunda (como Dance with Wolves).

En las empresas funciona igual. Wal Mart se fincó con la estrategia de "siempre precios bajos", y no por eso puede darse el lujo de ignorar el servicio y la selección de mercancía.

Volviendo a México, ¿qué estrategia debe seguir?

La respuesta no es sencilla, pero sí podemos especular un poco. Estratégicamente hagamos de México el País turista.

Algunos pensarán que México ya es destino turístico, pero falta mucho por hacer.

Pongamos el caso de España. España ocupa el tercer lugar en turismo a nivel mundial después de Estados Unidos y Francia, y capta aproximadamente 28 mil millones de dólares al año. México apenas llega a los 7 mil millones de dólares. Una diferencia del 400 por ciento.

A México le falta, lo que diría el estratega Gary Hamel, la intención estratégica de convertirse en un País-turista y capitalizar sus fortalezas.

Entre las posibilidades teóricas y prácticas para elaborar un plan estratégico, todas las estrategias deben contar, por lo menos, con los siguientes ingredientes: Oportunidad, Diferenciación, Diseño y Posicionamiento.

La Oportunidad de la Estrategia México es clara: el turismo mundial está en pleno auge. La tecnología y los medios de transporte han achicado el planeta. Viajar a países exóticos ya no está reservado al millonario. Una persona promedio de países desarrollados, y cierto segmento de los países en desarrollo, incluido el turismo doméstico, puede empacar por lo menos una vez al año y lanzarse a descansar de la rutina de trabajo.

La oportunidad se acrecenta con la posición geográfica de México. Qué mejor que estar al lado de Estados Unidos, el país más poderoso del mundo. Y qué mejor que ser destino favorito de cierto turismo europeo en busca de la experiencia cultural.

La fase de la Diferenciación es aquella que distingue a México de otros países.

Veamos algunos elementos diferenciadores: un inmenso País rodeado de bellas playas; un clima envidiado por el mundo entero; una historia rica en cultura milenaria, hogar del universalmente conocido calendario azteca; el pintoresco mariachi con su sombrero charro; la popular cuisine mexicaine (como se le considera en Francia); el popular tequila de agave y las ricas tortillas de maíz.

México es un destino que combina de todo y que cuenta con características muy nuestras que es imposible que otro país reproduzca o copie; son ventajas que difícilmente se erosionan.

Lo más importante en la fase de Diferenciación es que se articule la estrategia en una simple frase: México País turista. Que el mexicano tome conciencia de la Estrategia País. Que respete al turista y que se sienta anfitrión de todo el que viene a conocer nuestra cultura. Que el empresario que invierta en turismo se le considere un héroe nacional. Que cuando un mexicano viaje al extranjero se dedique a vender a su País.

Posteriormente viene el Diseño. Una estrategia tiene que ser diseñada, no puede ser producto de la casualidad o de la inercia.

El diseño se refiere a la creación de infraestructura: carreteras, vuelos, transporte terrestre, hotelería, restaurantes, diversiones y entretenimiento dirigido intencionalmente al desarrollo turístico de México. Escuelas e institutos de turismo, premios al huésped distinguido o al ciudadano que favorece al turismo. Más gente que hable inglés, francés, alemán, portugués y japonés.

Al final viene el Posicionamiento. Esta es la etapa donde finalmente se busca posicionar al País en el mundo. Campañas publicitarias, mensajes dirigidos, relaciones públicas y promoción personal. Todos alineados a difundir el ángulo turístico de nuestro País.

Lo que se busca en el posicionamiento es que la equivalencia perceptual (la asociación automática) de México sea turismo, placer, cultura, playas, entretenimiento.

Hace falta en México el presidente-turista, el pueblo-turista, la era del turismo. Hace falta una estrategia que transforme el potencial turístico de nuestro País en divisas y que funcione como un detonador económico y social.

Independientemente de que se escoja la estrategia turista en México, se tiene que hacer algo. Se tiene que tomar una decisión estratégica que nos defina. No podemos ser buenos y fuertes en todo. Una estrategia obliga sacrificar algo por algo. Tenemos que decidirnos a competir globalmente donde tenemos ventaja.

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