En el manejo de empresas también hay corrientes y tendencias. Primero fue la era de producción; le siguió la de productividad, luego vino la de estrategia y recientemente aparece la de visión y la del "cuento de empresa".

Por razones históricas en México y como parte de un plan nacional, el enfoque durante años fue hacia el fabricante. En un escenario de mercado cerrado el lema se convirtió en vender lo producido. Los problemas principales eran de capacidad de producción y de cómo sacar producto más rápido.

Como segunda fase, y en función de la amenaza de competencia del exterior, llegó la era de la eficiencia y la calidad. Ahora no sólo era producir, sino de mejorar la relación insumo-producto con el lema de vender lo bien producido.

La tercera fase fue la de revisión del rumbo de la empresa. La pregunta en este contexto es ¿de qué sirve ser productivo si se está en una industria que muere o si se tiene un portafolio de negocios que no trae sinergias y diluye esfuerzos? El lema asociado de los tiempos es: producir bien lo que se vende.

El célebre Michael Porter, considerado padre moderno de la estrategia, publica hace unos meses un artículo en el prestigioso Harvard Business Review y se avienta la puntada de ponerle el nombre de "What is Strategy?", como si nadie se pusiera de acuerdo en qué es estrategia.

Uno de los énfasis en su artículo era la afirmación de que estrategia no es efectividad operacional. Bajo este concepto tener una no es igual a tener la otra. Una empresa puede operar con eficiencia con una estrategia equivocada y viceversa, puede operar mediocremente pero con la estrategia correcta.

Un buen cuento.

Bueno, cuando ya parecía que habíamos entendido, emergen nuevos pensadores y gurús que dicen que tanto la capacidad de producción, la eficiencia operativa y la estrategia de negocios no son suficientes. Falta un ingrediente indispensable: el de visión y el "cuento de la empresa".

Los líderes excelentes, según algunas investigaciones, son excelentes para contar cuentos.

Una buena historia ilustra, inspira, mueve y produce. Una empresa se manifiesta a través de la historia predominante que el líder y sus directores cuenten y que el personal tenga en su mente.

Howard Gardner, psicólogo y autor de Leading Minds, asegura que la clave del liderazgo es la comunicación efectiva de una historia.

Al investigar a líderes Gardner encontró que desde la infancia mostraban una gran facilidad de comunicar historias y que muchos de ellos hacen de esta habilidad la parte central de su gestión de grupos.

Por otro lado, el científico cognitivo William Calvin afirma que los humanos adquirimos la habilidad de formular planes a través de los cuentos que escuchamos cuando niños, ya que nos imaginamos cursos de acción y sus efectos, y en función de eso decidimos si tomamos o no determinado curso de acción.

Una buena historia define relaciones e interdependencias, una secuencia de eventos, causa y efecto y nos ayuda a establecer prioridades que refuercen el curso de acción deseado. Calvin insiste en que todos estos elementos tienden a ser recordados como parte integrada de una historia.

¿Cómo hacer un buen cuento que tenga el impacto que hablamos? Veamos cinco elementos que Gardner propone.

1.- Un buen cuento empieza por establecer una identidad de grupo. Esta atiende a la eterna duda de quiénes somos y a qué grupo pertenecemos. Nos gusta asociarnos con gente que es como nosotros y que comparte nuestros valores, o con gente que representa aquello que quisiéramos ser. Cualesquiera que sean estos principios y valores, hay que manifestarlos y promoverlos para que atraigan, como un imán, a la gente apropiada para cristalizar el éxito.

2.- Un buen cuento es promovido por un líder que es lo que predica. Los políticos versados en contar cuentos inspiran a un pueblo hasta el día que hacen lo contrario a lo que dicen. Ni para qué poner ejemplos de esto, los mexicanos tenemos muchos.

3.- Un buen cuento compite y gana con historias existentes. La historia que se narre tiene que ser tan buena que capture nuestra atención y nuestra imaginación; tiene que inspirar y seducir para ganar supremacía a explicaciones que compiten con quiénes somos, qué hacemos y en qué creemos.

4.- Un buen cuento apela a la mente del niño en cada uno de nosotros. La teoría del Análisis Transaccional argumenta que tenemos tres partes dentro de cada uno de nosotros --le llama estado yoícos-- y que rigen nuestro comportamiento: el niño, el parental y el adulto. Las historias requieren de personajes buenos y malos, de amenazas y oportunidades, de lucha y triunfos.

5.- Un buen cuento reconoce que el fondo es tan importante como la forma. Una misma historia parece ser completamente diferente dependiendo de quién y cómo la cuente. Un frío científico con mente financiera tenderá a impactar menos que si la historia la cuenta un vendedor nato lleno de entusiasmo.

En función de lo anterior, una recomendación a los líderes parece ser que empiecen por contar un buen cuento. Pero hay que contarlo bien; sabroso, con drama y pasión. Todos queremos ser parte de una buena historia.

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