Cuando los directivos de empresa quieren crear, modificar o reforzar su imagen corporativa, usualmente piensan en la posibilidad de que alguien les "fabrique una", a través de una campaña publicitaria.

Error.

Algunas campañas publicitarias se sobrevaloran, además de que los resultados nunca se garantizan. No por meterle mucho dinero a los medios publicitarios, se mejora automáticamente la reputación de una compañía.

Veamos algunas de las razones principales por las que las campañas publicitarias no funcionan: Cuando únicamente refleja el gusto o la preferencia de los dueños o directores.

Hay campañas comerciales que se centran en los directores o en los dueños. Se les presentan varias opciones; y la que más les gusta, es la que sale al aire. En este contexto, la meta de corto plazo es agradar a los patrones, en lugar de que el criterio predominante sea incrementar ventas y/o ganar reputación.

Aunque no son objetivos que necesariamente se excluyen, en ocasiones se contrapuntean.

Cuando va en contra de lo que la compañía es.

Este es el caso de una compañía que quiere publicitar una imagen en contra, o no tomando en cuenta, la forma en que el mercado la percibe.

Por ejemplo en el mundo de los relojes, Rolex o Cartier cometerían un grave error si de repente quieren vender relojes muy a la moda, o con diseños deportivos. No pueden estar cambiando los modelos constantemente, ni pueden dejarse influir por los cambios en los gustos de colores y diseños.

Otros ejemplos son: Xerox (copiadoras) que quiso vender computadoras y no funcionó (además de sufrir millonarias pérdidas); McDonald's (hamburguesas) que quiso entrar con pizzas (se hicieron pruebas), y no funcionó; Levi's (jeans) que quiso vender ropa casual, y no funcionó.

Aunque estas compañías se gastaran millones de dólares en excelentes anuncios; el simple hecho de ir en contra de la percepción que ya se tiene en el mercado, hace sumamente difícil que las campañas publicitarias sean efectivas.

Cuando refleja principalmente lo que la agencia publicitaria desea proyectar y no lo que requiere la empresa.

Este es el caso de la agencia publicitaria que se quiere lucir con el anuncio. Lo creativo, lo divertido, lo elegante o lo controvertido del anuncio, ayudan a ganar premios de publicidad; pero no necesariamente ayudan a la compañía a vender o a ganar reputación.

Una vez más, ambos objetivos no son necesariamente excluyentes; cuando se llegan a complementar, resultan ser justamente los anuncios ganadores: lucidos, pero efectivos.

Cuando la campaña refuerza una posición que no tiene que ver con el futuro.

Hay quien asegura que a los audiocasetes ya les llegó su hora. Tecnologías digitales y láser con mayor fidelidad y capacidad, así como un diseño pequeño y moderno, anuncian la muerte del audiocasete.

En este ejemplo, no sirve de mucho realizar campañas publicitarias para seguir reforzando una posición cuya existencia se cuestiona. Para qué pelear el "top of mind", (el liderazgo de marca) en una categoría que está destinada a convalecer o hasta morir.

No basta posicionarse hoy. Se tiene que medir el impacto en el futuro. Quizás la compañía mejor posicionada en el presente, sea la más vulnerable respecto al futuro de la industria.

Cuando los anuncios reflejan lo que a la compañía le gustaría ser, no lo que está en condiciones de proporcionar.

Una campaña, en ocasiones, se utiliza como la señal de un cambio estratégico, pero esto no funciona si no se implementa la logística interna para soportarlo.

Supongamos que una empresa se cansa de dar mal servicio. Sus directivos de repente deciden juntar al personal y anunciarle el nuevo compromiso de la empresa de mejorar el servicio. Se levantan los espíritus y todo mundo mejora su actitud.

Después de un mes de abordar temas sobre cómo mejorar el servicio, sacan al aire la campaña publicitaria que simboliza una nueva era de servicio. Los directivos y empleados se sienten orgullosos del nuevo rumbo.

Pues no va a jalar. El buen servicio requiere de un diseño más integral. Se tiene que hacer una evaluación completa de todos los "momentos de verdad", como los describe Carlzon, el flamante director de Scandinavian Airlines, y revisar a detalle todas las instancias en las que el cliente, o un prospecto, interactúa directamente con la compañía.

Se requiere de un "auditor de servicio" (que no existe profesionalmente en México). Y de ahí, un experto en procesos para rediseñarlos en función del cliente. También se requieren sistemas computacionales que soporten el punto de contacto con el cliente.

El proceso integral de dar buen servicio puede tomar hasta uno o dos años, para luego, sacar la campaña publicitaria de servicio. Se debe trabajar de adentro (de la compañía) para afuera (publicidad).

Cuando va más orientado al competidor, que al mercado.

Estos son los anuncios que se burlan de la competencia. Tienden a ser graciosos y agresivos, lo que le gusta a la gente, pero en especial les gusta a los directivos del negocio.

Imagínense a los ejecutivos elegantes y sobrios, atacados de la risa como niños traviesos, viendo el comercial donde "golpean" y se burlan de la competencia.

No tiene nada de malo el tener ese grado de competitividad. Lo malo está en que se diseñan comerciales teniendo en la mente, principalmente, al competidor y no al mercado.

Finalmente, algunas preguntas que conviene hacerse antes de lanzar una campaña publicitaria son las siguientes:

¿Qué piensan los clientes de la campaña, del producto, del mensaje?

¿Fomenta la acción en el consumidor?

¿La imagen proyectada está de acuerdo con lo que la compañía es y representa en el mercado (infraestructura y percepción)?

¿La imagen proyectada en los anuncios tiene alguna implicación respecto al futuro competitivo de la industria (la postura es futurista o pertenece al pasado)?

¿La campaña de imagen refuerza, complementa o va en contra de la estrategia actual de la compañía (la relación estrategia-imagen)?

Antes de que una compañía gaste o invierta dinero en una campaña publicitaria que sea efectiva, conviene analizar las bases estratégicas sobre las cuales se construye.

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