Un punto de partida podría ser el repasar los pasos básicos y naturales de una empresa hacia Internet. Estos pasos deberían ser secuenciales en el orden que se describen, y serían lógicos en un mundo ideal.

1) Web Site.- Independientemente de la estrategia de Internet que se persiga, una empresa tiene que estar disponible en el nuevo mundo.

Por lo menos debe registrar su marca, comprar su dominio y subir el site a Internet.

Aunque sea un web site "plano" (con pocas funcionalidades), en el peor de los casos ayuda a capturar prospectos. Puede funcionar como un brochure o un folleto institucional, pero con la ventaja de la interactividad y el fácil acceso.

2) Intranet.- Como siguiente fase, se le pueden incrementar funcionalidades para uso interno en la empresa. Algunos les llaman sites corporativos; otros B2E, por sus siglas en inglés: business to employee.

A través de claves de acceso y de seguridad, un vendedor, por ejemplo, puede: bajar e imprimir desde cualquier parte del mundo archivos de presentaciones de ventas, actualizar sus inventarios en tiempo real, checar tiempos de entrega, pedir confirmación de precios o consultar especificaciones técnicas.

No todo tiene que ver con ventas. Un empleado también puede solicitar sus vacaciones a través de Intranet, consultar su fondo de ahorros, solicitar un préstamo, hacer una requisición de compras, o hacer un examen de capacitación.

Todo lo anterior, sin necesidad de "fricción" organizacional: citas, consultas de agendas, negociación, papeles, firmas, memoranda, cálculo de nóminas, etcétera.

A pesar de lo cotidiano de este tipo de transacciones, el simple hecho de tener una Intranet operando es una buena noticia para la empresa. La cultura y hábitos que se crean en los empleados y en la organización, facilitan la transición hacia una extranet o al comercio (conceptos que veremos más adelante). Así mismo, se logran sustanciales ahorros gracias a las eficiencias en la operación y los procesos.

Otro tipo de Intranet es la que usa Bain Consulting y otras consultorías líderes, que la convierten en una sofisticada herramienta para almacenar el conocimiento de las consultorías que realizan a través del mundo. Cada vez que llega un cliente o un trabajo diferente, el primer paso es meterse a la Intranet y consultar inteligencia pura de cómo y quién solucionó el problema.

En este caso la Intranet puede representar el activo más valioso de una firma de consultoría. Ahí se almacena, se nutre y se crece el conocimiento.

3) Extranet.- Una Extranet funciona de manera parecida a la Intranet pero involucra a entidades fuera de la empresa como proveedores y clientes. Típicamente la Extranet empieza con un esfuerzo hacia atrás, con proveedores y luego, si tiene sentido, se incluye a clientes.

Aunque las frontera entre una Extranet y Comercio se está borrando, se puede citar el ejemplo de Cisco.

Cisco Systems es una de las empresas que más uso le dan a la tecnología para coordinar e integrar esfuerzos de Internet en la cadena de valor.

Cisco integra a los sistemas de pedido de sus clientes directamente con la línea de producción de sus proveedores. Esto elimina días e incluso semanas en los tiempos de entrega. Adicionalmente, los clientes pueden administrar su cuenta y revisar el status de sus órdenes obteniendo a su vez la misma ventaja de recortar los tiempos de entrega para sus propios clientes.

Este esquema fomenta la lealtad de clientes y construye barreras de entrada para los competidores.

En este tipo de arreglo, el posicionamiento de Cisco se centra más en las habilidades y las relaciones con clientes, que en los productos o servicios que vende. Y esto es sumamente importante.

4) Comercio.- B2C, B2B, Marketplaces, Agoras, Desintermediación, Cadenas de Valor; independientemente del término que se utilice, el comercio toca el proceso de información, transacción e intercambio hacia los clientes.

Hacer comercio y ganar utilidades deben ser las actividades fundamentales de cualquier site en Internet. No sólo se trata de hacer la transacción y ya, sino de facilitar la recompra y generar relaciones estables con clientes.

Por ejemplo Dell Computers, que es ya famoso por el volumen de ventas que realiza diariamente por Internet, le crea a sus clientes su propio website dentro de Dell, donde puede accesar su "propio espacio" con formatos personalizados, según la historia y las necesidades específicas.

Lo que se está creando realmente es una tienda especializada para cada cliente. Las tiendas ya no son con enfoques masivos ni a segmentos específicos. Ahora es una tienda por cliente.

Una de las ventajas más notables de Internet es que su infraestructura está básicamente armada. La empresa ya no tiene que hacer toda la inversión.

A diferencia de un ERP (un sistema integral que agrupa a todas las funciones de la empresa), o algún otro esquema de sistemas de información, que demandan inversiones en infraestructura, software, equipos y horas-hombre; Internet está listo para sacarle jugo. Adelante.

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