Los bricks (empresas de la vieja economía) están despertando y le hacen la guerra a los clicks (empresas de la nueva economía). La lentitud, cautela, incapacidad o ignorancia que mostraron algunas compañías de la vieja economía les ha traído la posibilidad de aprender de los errores de otros.

El modelo híbrido de bricks & clicks sigue su camino y se antoja como uno de los modelos de negocio más viables. La ola de Internet apenas comienza, sobre todo en América Latina, las empresas de clicks puros han visto cómo su flujo de efectivo se desvanece y sus marcas no alcanzan a posicionarse.

Incluso algunas empresas en Estados Unidos empiezan a quitarle el componente de punto com en sus nombres oficiales.

Un ejecutivo mexicano que tiene negocios alrededor de Internet lo resume diciendo que va a buscar más clientes bricks que quieren ser clicks, porque los clicks "no tienen lana".

Ventajas de los bricks en Internet.

1) Flujo de efectivo, estabilidad financiera.- Los bricks ya tienen un negocio en operación rentable y con flujos positivos. No arrastran los problemas típicos del start-up donde el principal problema es flujo.

La era donde el efectivo abundaba y se derrochaba "para hacer marca" ya pasó. Pasar de una ronda de financiamiento a otra es cada vez más demandante.

Staples, una compañía norteamericana brick del tipo de Office Depot, ha invertido millones de dólares para consolidar a Staples.com y se estima perderá 25 millones de dólares este año con ventas de 150 millones de dólares.

Kmart, en su alianza con Blue Light -un proveedor de acceso a Internet gratuito- registrará una pérdida de 11 millones de dólares.

No cualquiera absorbe pérdidas tan sustanciales y mucho menos las puramente clicks; a menos que tengan un respaldo casi incondicional de sus inversionistas.

Toys R Us -brick convertido en click- ahora ocupa el segundo lugar después de E-Toys.

Según el Wall Street Journal, muchas de las 400 IPO's de Internet (empresas que salen a bolsa) cotizan en la actualidad a menos de su valor de salida. Por ejemplo, Pets.com (mascotas), CDNow y Peapod (supermercado) cotizan a menos de 5 dólares.

2) Costos de adquisición.- Un estudio interesante del Boston Consulting Group afirma que el costo de adquisición de un cliente nuevo es de 82 dólares para las clicks puras, mientras que a las bricks/clicks sólo le cuesta 31 dólares y a las tiendas de ventas por catálogo sólo 11 dólares.

3) La marca.- Uno de los principales retos de las empresa nuevas en Internet es la confianza. Una marca tiene que ganarse su lugar. Se requiere de muchos recursos -no sólo de dinero- para definir claramente su promesa al mercado.

Una marca se tiene que construir a base de reputación, confianza y sobre todo de tiempo. Siempre habrá fenómenos de marca súbita, pero es cada vez más difícil. Mucho ayuda ser el primero en una categoría, como es el caso de Sportsya.com, DeCompras.com, Submarino.com.

Desventajas de los bricks en Internet.

1) El marco mental.- El que lleva años construyendo un negocio tradicional a veces carece de la agresividad, flexibilidad y frescura para competir en Internet. La canibalización es uno de los temas principales, lo que da pánico a los ejecutivos bricks.

2) La gente/organización.- Pocas empresas bricks exitosas en su incursión al Internet, lo han sido en parte porque han sabido emancipar al management de la empresa de Internet del tradicional, pero sin desaprovechar las sinergias del mundo off-line como: co-branding, quioscos, garantías, etcétera.

3) La experiencia del usuario.- En ocasiones el brick subestima la experiencia del consumidor al navegar y comprar en el site. En Internet siempre se está a un click para que abandonen la tienda. El enfoque de masas de mercado e incluso de segmentos, quedará rebasado por el enfoque al individuo.

Bricks latinos.

En el caso de México, los grupos industriales también tienen que reaccionar y crear en Internet. Uno de los retos es que el marco conceptual se creó en un ambiente de protección a la industria por razón de frontera cerrada.

Los bricks tienen que reconocer el fenómeno de la desintermediación y la aparición de marketplaces B2B y B2C que facilita el Internet.

Por lo menos dos grupos mexicanos se decidieron entrarle en serio al Internet: Cemex y Alfa.

En un comunicado de prensa reciente, Cemex, Alfa, Bradescar (del banco brasileño Bradesco) y Votorantim (grupo industrial brasileño), anunciaron la formación de Latinexus, un site de e-commerce B2B.

Por el lado de Cemex, esta alianza refuerza su estrategia de Internet que arrancó hace tiempo con la inversión de 50 millones de dólares en PuntoCom, su incubadora de Internet www.puntocomholdings.com.

La orientación de Cemex a la tecnología no es nueva y tiene fama de que la utiliza para la transferencia del conocimiento y la administración de sus plantas y logística.

Por el lado de Alfa, cuenta con la empresa de telecomunicaciones Alestra, que ofrece los servicios de su asociado AT&T y el grupo Bancomer/Femsa. Alestra tiene una fuerte infraestructura de telecomunicaciones y representa una excelente plataforma para el universo de Internet.

La moneda está en el aire. La historia se está escribiendo. Rudos contra técnicos. Aventados contra conservadores. Rápidos contra fuertes. Hagan sus apuestas.

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