De Beers, una empresa de la vieja economía, se hizo acreedora de varios reconocimientos gracias a su campaña online, destruyendo el mito de que los bricks (empresas viejas) no se pueden hacer clicks (empresas punto com).

Sacando provecho de la interactividad del Internet, lanzó en su site una funcionalidad que le permite a los visitantes diseñar su propio anillo y escoger el tipo de piedra, montaje y las piedras acompañantes (churumbelas).

Aprovechando lo que ya se conoce como Marketing Viral (ver artículo previo en esta columna), los diseñadores espontáneos de diamantes podían mandar sus diseños vía e mail a sus amigos.

Claro que antes de diseñar el anillo la persona tenía que registrarse, ampliando así su base de datos para en el futuro hacer algún tipo de promoción con un prospecto calificado.

Se utilizaron otros medios para promover el sitio.

En una campaña de televisión dirigida a mujeres solteras de 18 a 34 años de edad, el comercial saca a una mano femenina moviendo un mouse, y en cada click que la mano hace, aparece un anillo de brillantes diferente.

La respuesta fue excelente y las visitas al sitio se incrementaron 62 por ciento en la primera semana del lanzamiento del anuncio para llegar a 63 mil. Para la tercer semana de que el anuncio estaba en el aire, las visitas llegaron 131 mil.

Los hombres también fueron atendidos por DeBeers, en una sección especial del sitio, les explicaba las 4 C's de los diamantes: claridad, corte, color y kilates (carat). Los links para promover esta sección se establecieron en sitios enfocados al mercado meta como Bloomberg Online, Golf Online, E! Online y TheStreet.com.

El enfoque y el pitch para los hombres era con frases como: "te dejará ver el futbol por los siguientes mil años".

A pesar del éxito de las estrategias de DeBeers, su sitio se encuentra en otra remodelación con el fin de mejorar su funcionalidad y de crear en forma una galería de diseño de diamantes.

Haz click para ver lo que sigue .

Nike también se ha caracterizado por esquemas novedosos para llevar gente a su sitio.

Sacó un anuncio en televisión que inmediatamente capturaba a la audiencia: "estás corriendo contra Marion Jones, la mujer más rápida del mundo. ¡Cuidado!, cuidado con la puerta de vidrios. (¡CRASH!) ¿Qué pasó? ¿Qué hacer? Continúa en whatever.nike.com".

Y la gente curiosa, se metía a whatever.nike.com y se enfrentaba con que no solamente podían ver el final del anuncio, sino que podían escoger entre siete finales diferentes. Anuncios a la orden.

Mike Wilsky, el VP de marketing aseguró que la campaña funcionó. Las ventas del Air Cross Trainer II, "inmediatamente se dispararon al número uno en las ventas de Nike".

En el tráfico al sitio también fue notorio el incremento. Las visitas crecieron de 589 mil visitantes únicos a 852 mil.

Del modelo directo al modelo interactivo .

A pesar de su popularidad, las ventas de Amazon.com ocupan un distante segundo lugar del líder indiscutible: Dell Computers.

Dell llega a facturar hasta 40 millones al día en su sitio. En el año (cifras del '99) factura 6 billones de dólares, Amazon 1.6, Gateway 1.0, Buy.com .6, y Egghead .5.

La actividad en Dell.com es impresionante. Recibe, ojo, 10 millones de e mails al mes.

Adicionalmente, tiene un sitio en la red para cada uno de los 40 mil clientes recurrentes, donde se acumula y se personaliza información histórica, dudas, etcétera, facilitando así la interacción con la compañía.

Michael Dell, en entrevista con el USA Today, afirma: "si, por decir, Biggo Tires en Cleveland quiere comprar 30 computadoras, le armamos su propio web page".

El éxito de Dell ha sido tan contundente, que CEO's de otras compañías lo buscan para pedirle consejo, y él constantemente repite:

"El Internet no debe de verse por separado. Es una herramienta. Así como el teléfono o el fax, le permite a las empresas conducirse con mucho mayor eficiencia y velocidad. No debe de separarse ni aislarse en una parte de la compañía. Debe de integrarse".

Como ejemplo cita un impactante ejemplo de la industria automotriz, donde el consumidor podría comprar autos exactamente bajo sus especificaciones, escogiendo el color, las llantas, los rines, etcétera, para después colocar el pedido a la fábrica.

La industria automotriz tiene 80 billones en activos, de los cuales 50 billones son de inventario. El retorno de la inversión en esa industria es del 13 por ciento, que apenas cubre el costo del capital. Utilizando Internet y con otro modelo de negocios, fácilmente podría convertirse en un 40 por ciento. Imagínense el éxito si el número uno, Dell, tiene un 29 por ciento de retorno de la inversión.

En la conquista del nuevo territorio en la red siempre habrá fracasos y éxitos. Tenemos que aprender de ambos. Rápido.

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