La "vieja economía", que recientemente pareció revivir al ajustarse las acciones a la baja en Nasdaq, tiene claramente definida la estructura de marcas en las diversas categorías, por ejemplo: BMW, Mercedes Benz, Famsa, Gigante, Liverpool, Cigarrera La Moderna, Sanborn's, etcétera.

La pregunta respecto a la nueva economía es: ¿cómo se construye una marca en Internet?

Muy parecido a como se ha construido una marca a través del tiempo. Veamos algunos de sus componentes:

1) Una buena marca se posiciona primero que nadie. La lucha por el prospecto y el cliente se libra en la mente del consumidor. Una categoría virgen, donde no hay jugadores registrados en la mente, representa una tremenda oportunidad de negocio.

En Internet abundan las categorías vírgenes. ¿Quién es el líder en libros? ¿En muebles? ¿En sitios para mujeres? ¿En entretenimiento? ¿En jóvenes? ¿En niños?

Aunque ya existan varios sitios operando, lo relevante es determinar qué marca logró filtrarse a la mente del prospecto y posicionarse como la marca líder, aunque no sea la más grande, ni la más rentable.

Uno de los méritos más grandes de DeCompras.com fue que estuvo entre los primeros en arrancar el concepto de tiendas en Internet y para muchos consumidores, el primero.

Patagon.com, Sportsya.com, Vendeya.com, y DeRemate.com, fueron de los primeros en posicionarse en giros específicos de negocio, mientras que por el lado de portales horizontales de contenido, las cosas se complican y la categoría se antoja saturada -son más de 10 portales de este tipo compitiendo en México-, a pesar de que la mente de un consumidor promedio maneja en su área de influencia dos o tres marcas por categoría.

2) Una buena marca se asocia a una buena historia. La mística de Amazon.com es única. Además de haber sido el primer sitio que articuló claramente que quería convertirse en el Wal-Mart de Internet, el mundo parece haberse obsesionado con este ejemplo de visión, valores, hábitos, la personalidad de Jeff Bezos, y en general la historia completa alrededor del fenómeno Amazon. Apple, con Jobs, es otro buen ejemplo.

La audacia detrás del lanzamiento del negocio de libros para después expanderse a otros rubros le ha ganado una impresionante cobertura en medios de información. La historia de Amazon se la sabe hasta el jardinero.

3) Una buena marca es consistente. Un extremo de este concepto es el cowboy de Marlboro, que es prácticamente un ícono del Siglo 20. Desde los 50 aparece el vaquero en ambientes frescos, abiertos y naturales, con la misma música, ta-tatata-tatatatata "venga a donde está el sabor, venga a Marlboro". Casi 50 años con la misma tonada, el mismo tema, el mismo enfoque.

Aclarando que la idea no es sugerir que la estrategia de posicionamiento dure tanto tiempo, incluso Ries, posicionado como el padre del posicionamiento junto con Trout, habla de una renovación cada siete años (puede variar de giro en giro y depende de la etapa de negocio). La consistencia en la ejecución, en el modelo de negocio, y en la comunicación son determinantes. Un posicionamiento de marca que está cambiando constantemente no funciona.

4) Una buena marca define claramente su promesa. Una promesa es quizá la mejor forma de definir una marca. La meta de McDonald's es que una Big Mac tenga un sabor idéntico independientemente si está en Madrid, Singapur, Atenas o Helsinki. Adicionalmente, los baños están siempre limpios, las localizaciones son accesibles y el servicio es rápido.

En el mundo virtual el énfasis es en la experiencia total de adquisición. Desde la estructura de navegación, la sencillez de encontrar y en su caso comprar lo que se quiere, así como la entrega física del bien o servicio, representan la sensación de operar con esa entidad. Se podría decir que el disparador para que un cliente se decida a entrar a un sitio es satisfacer una necesidad o solucionar un problema, y esto genera ansiedad; y hay sitios que la eliminan y otros que la incrementan.

5) Una marca es para siempre. Las marcas son el resultado de años de trabajo. El primer paso es que el prospecto se exponga a la marca (awareness), el segundo es que se le asocie alguna idea (significado) y el tercero es que se genere una compra (negocio).

Las marcas se tienen que adaptar a su entorno y a sus etapas, pero sin comprometer a la marca ni confundir la promesa de compra. Hay marcas que se distorsionan, por ejemplo, Gucci e Yves Saint Laurent, que después de haber extendido su marca a cientos de productos a través de licencias en productos de cuchillería, pañoletas, muebles, comida, perfumes, corbatas, servilletas, etcétera, la marca perdió su valor. Para recuperarlo tuvieron que hacer un esfuerzo en reversa para "exclusivizarla" nuevamente.

6) Una buena marca refleja una vocación. Por ejemplo Sportsya.com, fue fundado por especialistas en la materia e incluso con experiencia en medios y reportajes. Un sitio exitoso típicamente representa los intereses y las fortalezas de quien los monta.

Finalmente, se pudiera afirmar que el que controla la marca, controla a la cadena de valor. Una buena marca quizá no lo sea todo, pero cómo ayuda.

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