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La pareja perfecta

Oportunidad, Innovación y Crecimiento

Escrito por Horacio Marchand

Viernes 08 de Septiembre de 2006 00:00

Es el tema eterno. Es la especulación sistemática en las aulas de escuelas de negocios, en las juntas de consejo, en el café entre consultores de negocios. ¿Qué hace a una empresa exitosa? ¿Qué hace a un líder exitoso? ¿Por qué fracasan las empresas?

En la búsqueda de respuestas y en la elaboración de teorías y prácticas, yo mismo he dado una y otra versión al respecto. He visto como con los años mis respuestas cambian y en algunas cuestiones obligadamente tengo que decir: “me equivoqué; me faltó, me sobró”.

Hoy me aviento una propuesta más. Le llamo la Teoría de la Pareja Perfecta.

Consiste en una matriz donde se contemplan dos elementos y del nivel de “química” que se da entre los dos. Trata de cómo interactúan entre ellos y de qué manera producen una tercera dinámica; la del éxito o el fracaso..

¿Cuáles son estos dos elementos?

1.- La oportunidad.- La oportunidad es el “soplo divino” de las empresas; es como el dios que toca a la empresa para darle vida y espíritu.

Entre más grande la oportunidad que estás explotando, mayores tus posibilidades de margen, rotación, ventas, éxito; entre más pequeña sea, todo se aprieta, y con la presencia de competidores, la cosa se pone todavía peor.

Por ejemplo el iPOD. ¿De qué tamaño es la oportunidad en función de la demanda que pueda tener un aparato portátil cargado de música y/o video, y que además pueda ser personalizado? ENORME.

Para ilustrarlo, algo muy obvio: ¿de qué tamaño es la oportunidad de negocio para una máquina de escribir mecánica? Pequeña. El mercado ahí está pero está topado y cada vez se hace menor.

Se puede ser un excelente operador, un líder indiscutible, pero si la oportunidad explotada está erosionada, limitada, reduciéndose; ni para qué tanta excelencia. Y viceversa: una oportunidad enorme es más tolerante con la gestión, cuando menos hasta donde te lo permita el competidor.

Y claro que la oportunidad no lo es todo. Hay un tema de cómo se sirve esa oportunidad; de cómo se está llenado el hueco. Lo que nos lleva al siguiente elemento.

2.- La configuración y el arreglo estructural para explotar la oportunidad. La arquitectura de tu organización, de cómo está organizada tu empresa, de las interrelaciones de trabajo, la cultura, los procesos, las historias, la gente; la suma de todo esto, y de cómo interactúan, determina tu nivel de explotación.

Aclaro que el criterio y las variables sobre las cuales se evalúa a la configuración, no son necesariamente en términos de eficiencia operativa, sino en el grado que potencia la oportunidad que se tiene en frente.

Una empresa eficiente, organizada, con muchos recursos, no implica que esté en sincronía con el mercado. Cito, como lo he hecho en otras ocasiones, el caso de Roger Smith, Presidente de General Motors en los ochenta, que ante la caída de participación de mercado y la eficiencia de los japoneses, decidió implementar un ambicioso programa para reemplazar una buena parte de la fuerza laboral con robótica. Esto costó unos 45 mil millones de dólares, con lo que pudo haber comprado tanto Toyota y Nissan, de aquellos tiempos, pero el problema de participación de mercado no quedó resuelto.

Regresando al iPOD, ya habían existido esfuerzos anteriores de llevar la música a la gente via web y con esquemas portátiles, pero fue Steven Jobs que trajo los elementos de sincronización de los diversos elementos para ensamblarlos en una propuesta de valor coherente con la oportunidad.

Apple ha seguido modificando su configuración para adecuarse mejor: extendió su rango de productos; segmentó mercados; bloqueó al jugador potencial de bajo precio; se diversificó a video; está construyendo marca.

¿Y qué pasa con las combinaciones de los dos elementos mencionados arriba? ¿Qué pasa si se tiene uno y el otro no, y viceversa?
Las combinaciones:

A.- Una oportunidad débil con una configuración débil. Aquí la empresa ya se murió.

B.- Una oportunidad fuerte con una configuración débil. En este caso el reto es de gestión y dirección de negocios. No implica, necesariamente, aplicar los principios y reglas de administración, sino de reconectarse con la oportunidad y cerrar la brecha con una re-configuración.

C.- Una oportunidad débil con una configuración fuerte. La configuración hace lo más que se puede hacer con una oportunidad débil, pero una falla mínima en la gestión, por ejemplo un error en costeo, puede costar millones porque la oportunidad está tan acotada, que todo se define en milímetros y centavitos. Es tiempo de abrir los ojos a nuevas oportunidades.

D.- Una oportunidad fuerte, configuración fuerte. Es el ideal. Sólo hay que cuidar cómo la oportunidad muta y al competidor.

Aquí una tesis más. Que siga la discusión.

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