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| Video y marketing político |
| Marketing | |||
| Escrito por Horacio Marchand | |||
| Viernes 02 de Julio de 2004 09:03 | |||
La lectura fue inevitable: los temas de terrorismo no se tratan así: en medio de un campo de golf, mostrando una ansiedad de niño para que lo vean qué tan bueno es para el deporte, no. La marcha en la capital mexicana llegó al medio millón. Los ciudadanos tomaron las calles y declararon su hartazgo a la violencia y los secuestros. López Obrador, al día siguiente, reafirmó su teoría del complot -que hubo mano- y acusó a los medios de amarillistas. La lectura fue inevitable: la ciudadanía luce subordinada a "lo suyo". Por andar viendo algo (que seguramente existe en algún grado), ya no ve a lo otro. Aunque haya complot comprobable, el comentario fue inoportuno y desafortunado. Estos dos personajes tienen poco en común, si acaso lo que los une es un embate -justificado o no- de los medios en su contra. Es que después del marketing político está el marketing propio de la gestión y la exposición de la persona, que queda ahí solita frente a los medios y la opinión pública y donde su esencia personal aflora consciente o inconscientemente. Se le podría llamar el marketing emergente, que consiste en lo que la gente recoge del político a través del ejercicio cotidiano y la lectura que le hacen miles de periodistas. El marketing político tiene una receta similar a la siguiente: Estar en contacto permanente con el mercado meta (voto duro y voto suave), conocer la percepción que tiene, y alimentar el mensaje a comunicar con la fortaleza diferenciadora del candidato. Los pasos: 1.- Conocer el mercado, las opiniones y percepciones, los lamentos y los dolores actuales, así como las aspiraciones concretas. 2.- Dividirlo en mercados-meta diferentes y conformar segmentos. 3.- Conocer las fortalezas intrínsecas del candidato -que sean claramente diferenciadoras (aquí entra el análisis de competencia). 4.- Detectar el momento político, por ejemplo algunos de los actuales giran sobre la seguridad, la crisis económica crónica, falta de una visión-país, ausencia de espíritu patrio y pobre autoestima nacional. 5.- Elaborar propuestas de un posicionamiento central que englobe las fortalezas diferenciadoras del candidato, tome en cuenta dolores y aspiraciones del mercado y el momento político. 6.- Pruebas, sondeos y experimentos para validar el posicionamiento propuesto. 7.- Definición y adecuación del posicionamiento afinado a los segmentos. 8.- Planeación de medios. 9.- Lanzamiento de campaña. 10.- Monitoreo y retroalimentación. Cerca a los mercadólogos están los consultores de imagen: cambia esos lentes de nerd, usa más corbatas rojas, elimina el "oigan" de los discursos, mira más a la audiencia, sonríe más, bromea al principio de una conferencia, cambia tu corte de pelo, etcétera. Es que en política es difícil separar al político preparado -con capacidad de gestión y liderazgo- del político que simplemente es popular. Para un sector importante de la población, en gran medida se trata de concursos de popularidad. Por ejemplo, Hugo Chávez ha nulificado prácticamente el discurso de la gestión de Venezuela y su progreso, porque ha magnificado el discurso de si lo quieren o no en el poder. Desde el viejo debate Nixon vs. Kennedy, el mundo de la política cambió para siempre. Se pasó de nunca ver al candidato -más que una foto estática en blanco y negro- a verlo de frente en el televisor en tiempo real o, incluso en la actualidad, una y otra vez si se graba la transmisión. Nixon llegó -improvisado- al debate tras una jornada de trabajo completa y con su barba de las 6 de la tarde; Kennedy llegó -bien preparado- recién bañadito y descansado, con su aire de galán de Hollywood. El marketing político es clave en estos tiempos, pero hay que aceptar que sólo puede llevar a la persona hasta ciertos niveles y ya. Temporalmente tiene el potencial, quizá, de transformar ranas en príncipes y burros en caballos de carreras; pero finalmente aparece la esencia personal y eso es lo que finalmente acaba por hacer marketing, a favor o en contra. En video se aprecian los gestos y los ticks nerviosos de la persona, la expresión se ve tan cerca como si tuviéramos en frente a la persona y por eso emitimos juicios de opinión, por ejemplo: "se me hace inteligente, me cae gordo, se ve decente, tiene cara de hampón, me da o no me da desconfianza, la hace o no la hace". Gracias a los medios masivos "conocemos" a la persona. Al caso viene el documental Fahrenheit 9/11 -el más taquillero de la historia- que por más manipulador y partidista que pueda ser Michael Moore, el cortometraje será determinante. ¿Un video puede derrumbar a la presidencia de Estados Unidos, la más importante del mundo? ¿Los videos envolviendo a políticos mexicanos, pueden cambiar el curso de la historia política en nuestro País? ¿Se puede conocer a un político al observar cómo se desenvuelve frente a los medios y donde -en tiempo- eventualmente sus poses cesarán, lo estudiado de sus declaraciones se relajarán y emergerá su esencia personal? ¿Será confiable lo que vemos y percibimos para la toma de decisiones? Artículo leído: 1273 veces. Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)
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