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El colmo de la disciplina del marketing es que tiene un problema de posicionamiento.
Cuando se habla de marketing la mayoría gente la asocia a publicidad y a investigación de mercados, y la ven como gasto. Los que estudiaron la materia se refieren sistemáticamente a las 4 P´s pero ahora también aparecen las 4 C´s en las conversaciones.
Hay otros conceptos clave en la disciplina como el Marketing Estratégico, Posicionamiento, Marketing Mix, Capital de Marca, Capital de Clientes y mercadeo de Bases de Datos, pero ninguno ha “pegado” como las 4 P´s.
El concepto de las 4P’s: Precio, Producto, Plaza y Promoción fue desarrollado hace décadas por Jerome McArthy y ha funcionado como modelo de implementación de marketing.
Se sigue ventilando la idea de que las 4 C´s tienen que desplazar a las 4 P´s: Producto evoluciona a Cliente; Promoción /publicidad hacia Comunicación; Precio hacia Costo; y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.
1.Producto hacia Cliente. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero, terminó. Los productos y las tecnologías son “buenas o malas” en función de la relevancia que les asigne el mercado.
Uno de los ejemplos más claros es el teléfono satelital Iridium, que a pesar de la innovación tecnológica y la inversión billonaria, la respuesta en el mercado fue apenas y notoria. Se declaró finalmente en bancarrota y fue adquirida a una fracción de lo que costó.
El supersónico avión Concorde, que te llevaba en 4.5 horas a Europa y uno de los grandes logros de la aviación, no pudo ser comercial.
El café mexicano es uno de los mejores del mundo como producto, pero las utilidades de la cadena de valor se quedan con los Starbucks, que proveen la experiencia al cliente.
2.- Promoción / publicidad hacia Comunicación. La publicidad masiva es de naturaleza invasiva, interrumpe, es sorda y unilateral. Por otro lado, la comunicación es permisiva, directa y bilateral.
La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas de comunicación directa con clientes suele ser lo más rentable. La información que se tenga del consumidor se vuelve cada vez más valiosa; nada más preciado que la información del cliente que ya nos compró, porque deja un historial de su comportamiento.
3.- De Precio hacia Costo. El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión también se le asocia una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor.
Por ejemplo, al comprar una televisión los costos empiezan desde que se busca la tienda, se estaciona el auto, se busca el departamento de electrónica, se enfrenta al vendedor, se tramita un crédito, se espera a que le surtan, se carga la televisión para subirla a la cajuela, se lastima la espalda, se baja en la casa, se sube a la recámara --otra vez la espalda-- se instala; y de ahí sigue el costo de convivir con la televisión a lo largo de todo su ciclo de vida: composturas, facilidad de obtener piezas, nitidez de la imagen, facilidad en la operación etcétera.
El precio es sólo una parte de un gran costo integral en el que incurre el cliente durante la precompra, compra y poscompra.
4.- De Plaza hacia Conveniencia. Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que Conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente de dónde se encuentre.
El “sucursalismo” como única alternativa para llegar al cliente resulta obsoleto y caro. La penetración no siempre consiste en estar en más lados, sino en llegar mejor al cliente.
Las telecomunicaciones y la informática cambiaron drásticamente la forma de hacer comercio. Todo apunta a que la gente podrá comprar cualquier cosa, en cualquier lugar en cualquier momento. Son abundantes las herramientas que pueden utilizarse para llevar la tienda y el producto al cliente y hasta se abusa de ellas, como el spamming.
Para contrarrestar la posible tentación de pensar en términos binarios (esto sí, esto no) conviene considerar algunos riesgos de enfocarse sobre-manera al Cliente. El cliente muchas veces no sabe lo que quiere; si lo sabe quizá no sepa articularlo; si lo articula quizá mienta; si no miente, como quiera puede acabar por no comprar el producto o servicio nuevo porque no quiso gastar energía adaptativa y se quedó con lo de siempre.
Tanto las 4 P´s como las 4 C´s están ahí como formato o taxonomía para atacar , o mejor aún para generar, un problema de marketing. Pero a final del día cada quién tiene que hacer sus propias 4X´s, o las 8 o las 22.
Lo importante aquí es que tengan praxis y consecuencia.
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