Es más fácil ver el problema ajeno que el propio. Somos lúcidos cuando el sujeto es otro y miopes cuando el sujeto es uno mismo. Por eso es que buscamos la perspectiva ajena y, según cada quien, acudimos con sacerdotes, psiquiatras, consultores, coaches, amistades o familiares para que nos digan lo que no podemos articular, nos señalen lo que no podemos ver, nos ubiquen cuando estamos confundidos.

Si este es el caso, si existen partes ciegas e impenetrables en nuestro psiquis, ¿cómo es que los investigadores de mercado se animan a preguntarnos si nos gustaría un producto nuevo, si lo compraríamos y lo usaríamos?

El cliché actual en negocios es "darle al cliente lo que quiere", pero ¿qué tal si ni el cliente mismo lo sabe?

En general, los humanos sabemos poco sobre lo que realmente queremos, además hay una distancia enorme entre lo que decimos y lo que hacemos. Queremos bajar de peso y seguimos barrigones, levantarnos temprano y nos quedamos dormidos, superar las adicciones y seguimos atrapados; discutimos por las mismas cosas con las mismas gentes, seguimos provocando guerras y genocidios a pesar de que ya estamos "civilizados".

De repente hay una melodía en la cabeza que la traemos atorada y no sabemos por qué; vamos conduciendo el auto, en plática cerrada con el amigo, y de repente llegamos a nuestro destino sin darnos cuenta de cuándo cambiamos velocidades, de cuántos semáforos obedecimos; nos vemos atraídos a alguien del sexo opuesto porque "tiene un no sé qué".

La gran contribución de Freud fue su tesis sobre el inconsciente que dice que hay fuerzas más allá de nuestra consciencia que gobiernan nuestra vida. Freud dijo que era un tema personal, psicodinámico, producto de la amalgama de fuerzas id, ego, superego; mientras que Jung decía que, además de eso, existen energías más profundas, propias de la especie humana y que llamó el inconsciente colectivo.

En resumen, existe "otra mente" que influye, más de lo que le damos crédito, en diversas conductas, actitudes, pensamientos y sentimientos.

Johari, otro precursor, decía que existen cuatro cuadrantes: la parte consciente: yo sé de mí, tú sabes de mí; la parte privada: yo sé de mí, tú no sabes de mí; la parte ciega: yo no sé de mí, tu sí sabes de mí; y la inconsciente: ni tú ni yo sabemos de mí.

La neurociencia actual, basada en tomografías axiales y otras tecnologías, parece darle la razón a estos genios porque ya se pueden medir directamente las respuestas del cerebro. Paradójicamente, han encontrado que es común que la lectura cerebral diga una cosa diferente a lo que el individuo verbaliza. Por ejemplo, ante un estímulo sexual la parte precisa del cerebro se activa, mientras que la persona abiertamente lo niega.

Esto también puede medir respuestas hacia diferentes marcas. Investigadores de Baylor College of Medicine hicieron pruebas ciegas sobre el sabor de Pepsi versus Coca Cola, ganando Pepsi consistentemente. Sin embargo, a la hora de mostrarles el logotipo de la bebida el 75 por ciento prefirió Coca Cola.

Paul Whelan, de la Universidad de Wisconsin, dice que "la mayoría de lo que hacemos diariamente es inconsciente; la vida sería un caos si todo estuviera ahí al frente de nuestra consciencia".

Steven Pinker del MIT (Tabula Rasa, la Negación Moderna de la Naturaleza Humana) y Daniel Wegner de Harvard (La Ilusión de la Voluntad Consciente), cada uno por su lado, arguyen que sólo un 5 por ciento de nuestra actividad en el psiquis es consciente, el restante 95 por ciento es inconsciente.

Wegner va más allá y asegura que el 5 por ciento consciente suele pasársela explicando, retrospectivamente y con una ilusión de racionalidad, lo que el otro 95 por ciento ya hizo.

¿Cómo se conecta esto con las investigaciones de mercado para conocer "lo que los clientes quieren"?

Como el siguiente paso en la evolución de técnicas de investigación de mercados -sondeos, cuantitativos, cualitativos, de profundidad- parece estar Gerald Zaltman, de Harvard, que patentó el Zaltman Metaphor Elicitation Technique.

Suena rimbombante pero es un método sencillo: a través de metáforas, que tienen cargas psíquicas enormes y ayudan a procesar información y experiencias, puede mirarse al inconsciente y de ahí extrapolar. Es que el "lenguaje es limitado", dice Zaltman, y las metáforas suelen proveer mayores insights. Zaltman asegura que hay experiencias más o menos típicas y allá en el fondo de la dinámica aparecen figuras mitológicas: héroes, fuego, sangre, la Madre protectora, transformación y metamorfosis personales; es decir, arquetipos jungianos.

En la práctica, por ejemplo para diseñar un hospital, Zaltman junta varias personas y las pone a recortar imágenes y fotos de revistas y periódicos. Al final, cada quien arma pictóricamente lo que a esa persona le representa un hospital o le gustaría que tuviera. En este ejercicio se concluyó que la mariposa era el clásico símbolo de transformación y pieza clave en el diseño y la decoración, por lo que la tomó como elemento temático central.

¿A dónde nos va a llevar la Neurociencia? ¿Le entenderemos por fin al psique humano? ¿Nos ayudará a entender mejor a la psicología del consumidor? Pareciera que mientras esto ocurre tenemos que irnos más hacia la investigación por observación y conducta, a elaborar más y mejores pilotos, a sacar el producto y probarlo.

También vale la pena preguntar si ¿estos avances en el conocimiento humano nos ayudarán a convivir civilizadamente, a terminar con las guerras, a acabar con la pobreza, a cuidar, finalmente, al planeta y romper con la trayectoria de la autodestrucción?

Como especie estudiamos al océano, al espacio, la tierra, los animales, pero rara vez volteamos a ver hacia nosotros mismos. Somos mejores para el problema externo que para el interno, para el que está allá y no aquí cerca, diagnosticamos a lo otro, pero no a lo nuestro. A ver si el planeta aguanta.

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