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| Marketing de Causas |
| Marketing | |||
| Escrito por Horacio Marchand | |||
| Viernes 12 de Mayo de 2000 14:01 | |||
El marketing de causas se mueve a lo largo de un continuo. En su forma más pura está la organización que nace para obras de beneficencia, y en el otro extremo está la empresa enfocada a ganar dinero, pero que se apasiona con la causa que representa.
Algunas compañías apasionadas con su causa: Harley Davidson, Cisco, Yahoo, Gap, Dell, Gatorade. Gatorade es uno de los ejemplos más interesantes porque se obsesiona en predicar la causa de la recuperación de la energía de atletas. Esto es mucho más que vender un producto y el mercado tiende a ser más receptivo a un movimiento de este tipo. La historia Gatorade. Gatorade para empezar no fue concebido en un laboratorio científico de comida, ni en una compañía clásica de bebidas, sino por verdaderos entrenadores de futbol americano de la Universidad de Florida en Gainesville. Era el año de 1965 y en honor al equipo de casa, los "Gators", bautizaron a la bebida Gatorade. En 1985, ya siendo propiedad de Quaker Oats, se contrata a Robert Murray de la Universidad Boise State en Idaho, para crear el Gatorade Sports Science Institute, con la misión de mejorar el desempeño deportivo y la fórmula de Gatorade. La misión: que los atletas recuperaran su energía rápidamente y que su rendimiento en los deportes no se viera afectado. El beneficio técnico y práctico de Gatorade es sencillo: reemplaza la sal, los líquidos y minerales que el cuerpo pierde durante el ejercicio; evita la deshidratación y tiene sabor, quitándole el componente "aburrido" del agua. Los novedosos colores -tipo fosforescentes- son un elemento adicional de diferenciación. En el 87, otro organismo independiente recomendó que se montaran kioskos de bebidas en zonas donde hace deporte, y Gatorade fue la elección natural. La cobertura deportiva por los medios empezó a posicionar el nombre alrededor de todo lo que era deportes. La mejor herramienta de marketing. El Gatorade Sports Science Institute, los coaches y los deportistas constituyen el corazón de la estrategia de marketing. El Instituto de investigación creado por Gatorade oficializa, da autoridad, respaldo, credibilidad y fuerza a la marca. En este centro se hacen pruebas, experimentos, ejercicios, estudios y lo que se requiera con tal de elevar el rendimiento de deportistas a otro nivel. La idea de Gatorade se cimentó sobre la creencia de los entrenadores y deportistas de que una deshidratación, por más mínima que sea, afecta directamente el rendimiento de los deportistas. Y conforme una diversidad de estudios, esa creencia acabó por ser comprobada. Gatorade no es una empresa chiquita. Facturó el año pasado 1.5 billones de dólares y a las grandes refresqueras establecidas se les hacía agua la boca con el tamaño de ese mercado. Y atacaron. Pepsi con AllSport y Coca-Cola con PowerAde. Pero a Gatorade apenas y le movieron el fleco. De poseer el 90 por ciento del mercado, los dos monstruos, Coca-Cola y Pepsi, tan sólo le tumbaron unos puntos porcentuales y Gatorade sigue con más del 80 por ciento del mercado. (FUENTE: Wall Street Journal) El comentario del millón de dólares. La mística, otro ingrediente esencial para el marketing de causas, empezó desde que en uno de los tazones colegiales más importantes, el "Orange Bowl" de 1967, los "Gators" de Florida se enfrentaron a Georgia Tech. Durante el medio tiempo a los "Gators" les dieron Gatorade, el elixir secreto. El equipo contrario ni lo conocía. Y la historia cuenta que en la segunda mitad del juego los jugadores de Georgia Tech se veían lentos en sus movimientos y cansados, mientras que los "Gators" lucían como si apenas empezara el partido. Y terminaron ganando 27-12. Al final el entrenador del equipo perdedor de Georgia Tech hizo un comentario que valió más que varios millones de dólares en publicidad: "Nosotros no teníamos Gatorade". La frase apareció en Sports Illustrated y le dio la vuelta al mundo. Maravilloso. Gracias coach. Y ahí empezó la mística Gatorade. A partir de que se conocieron los beneficios del Gatorade, y que los atletas tuvieron acceso a la bebida, Gatorade empezó a "educar" e informar acerca del producto (ojo, esto no era una campaña de publicidad). Se invitaron a entrenadores y doctores a visitar los laboratorios, les mostraron resultados de estudios, así como videos del funcionamiento del producto. A raíz del surgimiento de las bebidas de la competencia, empezaron a hacer una investigación bimestral cuyos resultados se enviaban a 25 mil personas (entrenadores, dietistas, científicos). Las lecciones del marketing de causas parecen ser claras, (no necesariamente en este orden): 1) apasionarse por una causa, 2) convertirse en autoridad, 3) fomentarla como un apóstol, 4) identificar plenamente al mercado meta y 5) crear una relación con los consumidores. Para vender un producto, primero hay que vender una causa. Artículo leído: 1379 veces. Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)
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