La compañía mejor enfocada a su mercado meta desplazará a su competencia. No hay nada más poderoso que diseñar y ejecutar los esfuerzos de una compañía alrededor de un segmento específico de mercado. El tiro al blanco empieza por definir el blanco.

Si no sabemos con precisión quién es nuestro mercado meta, ni para qué afinar la puntería.

Por ejemplo, una exitosa compañía manufacturera de muebles definió su mercado meta de la siguiente manera: mujeres, con variables psicográficas definidas como "entusiasta de su hogar"; casadas, entre 25 y 54 años de edad y cuyo hogar perciba un ingreso total promedio de 300 mil pesos al año y que su casa valga en promedio 1.2 millones de pesos.

Todo lo que esta compañía mueblera hace lo hace alrededor de este segmento de mercado: el estilo de muebles, el canal de ventas, la comunicación, la forma de exhibirlo, la forma de entrega, el mensaje, en fin, todo lo que se hace se referencia para este segmento.

Se ejecuta mejor un negocio cuando se tiene en la mente al consumidor preciso que queremos llegar.

Una vez seleccionado o definido el segmento, el asunto es encontrar qué atributo le es relevante al mercado meta seleccionado. Veamos el ejemplo de los automóviles.

Tomemos tres variables que se asocian a los autos: confiabilidad, seguridad, y desempeño (performance). Según sea el mercado meta, el fabricante seleccionará el atributo predominante sobre el cuál hará su esfuerzo de marketing y sobre el cuál ejecutará todo el negocio.

Sobre el atributo de confiabilidad, quizá el más identificado pudiera ser Honda ("es japonés, entonces son buenos"); sobre seguridad es Volvo, y sobre esta variable gira su estrategia; sobre performance, el ganador es BMW, de ahí su slogan the ultimate driving machine, el auto se tiene que sentir.

Conviene resaltar que los otros dos atributos, sobre los cuales no predomina una marca específica, no están ausentes. Por ejemplo un BMW es también un auto confiable y seguro, pero su enfoque, su comunicación, y su diseño de negocio giran alrededor de una variable específica que se resalta sistemáticamente: la experiencia de conducir.

Siguiendo con los autos, recordemos la brillante estrategia global de Volkswagen (ver artículo previo "Multisegmento").

El nuevo escarabajo Volkswagen -el Vocho o el Beetle-, el VW Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el Seat Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma desde el punto de vista de manufactura.

La estrategia de oferta de Volkswagen es genial. Antes tenían 17 plataformas completas, hoy en día se basan en sólo cuatro o cinco. Los ahorros en costos de manufactura y eficiencias son impresionantes.

¿Y el usuario mercado meta? ¿Y el asunto de los atributos?

Las plataformas compartidas bajo la perspectiva de manufactura no es importante para el consumidor.

Volkswagen se enfocó a las variables relevantes de su mercado meta, ahí donde más se impacta al consumidor seleccionado.

No tiene sentido gastar dinero en cosas que el cliente meta no valora ni toma en cuenta.

Las ofertas específicas de cada uno de los autos se dirigieron a lo que los diferentes segmentos valoraban: la marca, la comunicación, el estilo, el equipo, el servicio y en general toda la experiencia estética, sensorial y emocional que pueden generar los autos.

A pesar de algunas críticas que se han generado en la comunidad financiera internacional, y de que sin duda exista un pequeño segmento de aficionados automotrices que pudiera desencantarse por la "plataforma común", el mercado lo pasará por alto, en función de que se le proporcionan los atributos relevantes.

La estrategia de VW rompe con la clásica discusión: marketing pide flexibilidad y adaptabilidad al mercado, mientras que producción prefiere las economías de escala.

¿Cómo hacerle para diseñar y ejecutar un negocio alrededor de variables relevantes para segmentos específicos de mercado?

1) Identificación de segmentos.- Lo primero es saber en qué grupos homogéneos se puede subdividir el mercado y definir sobre qué variables se hace la clasificación (ingreso, comportamiento, sector, geografía, edad, sexo, etcétera).

2) Selección de uno o dos segmentos.- Se tiene que escoger. No se le puede llegar a todos los segmentos en función de que se tienen recursos limitados. Se seleccionan aquéllos en donde se tienen fortalezas corporativas que satisfagan mejor las variables relevantes del segmento.

3) Se identifican atributos.- Según sea el giro, por ejemplo en un supermercado los atributos pueden ser: rapidez, horarios, ubicación, estacionamiento, etcétera.

4) Se seleccionan los atributos a resaltar.- Se identifica la importancia relativa de cada uno de ellos para el segmento identificado.

5) Comparación vs. la competencia.- Es importante diferenciarse y distinguirse, evitar el posicionarse sobre una idea que ya tiene dueño.

6) Trabajar, diseñar y ejecutar el negocio alrededor de los segmentos seleccionados y reforzando los atributos relevantes.

El éxito de un negocio depende de la clara identificación del segmento meta y de la oferta de atributos para atenderlo.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar