Hacer marketing incluyendo a toda la cadena de valor es una buena idea. Resulta riesgoso "delegarle" el 100 por ciento de la responsabilidad del marketing al que está al final del canal, por el simple hecho de que tiene contacto con el último consumidor.

Todos los integrantes de la cadena impactan o influyen sobre la experiencia del consumidor. Una cadena de valor es un grupo de empresas, proveedores y clientes, que producen y consumen en algún grado, componentes o un producto terminado.

Pongamos el caso de un sofá para el hogar. Se requieren proveedores de hule espuma, grapas, delcrón, madera, tachuelas, martillos y telas de tapicería. Adicionalmente se necesitan mano de obra y maquinaria especializada. El integrante final de la cadena es la mueblería o tienda de decoración donde el consumidor realiza sus compras.

Si un solo miembro de la cadena falla con frecuencia y no es reemplazado, por ejemplo que el hule espuma pierda su consistencia rápidamente, toda la cadena se afecta.

Los proveedores de insumos arriba mencionados, a su vez requieren de proveedores. Y todos, en conjunto, dependen finalmente de la señora que va de compras a la tienda el fin de semana. Si le gusta la sala, le convence y la compra, toda la cadena de valor sale ganando. Si a la señora no le gusta el modelo y no lo compra, toda la cadena sale perdiendo.

El ama de casa "maneja" el destino de toda la cadena de valor. Lo que ella decida finalmente hace fuerte o debilita a todos sus integrantes.

Aun en el caso de que todos los miembros involucrados en el proceso de fabricación sean excelentes y hasta estén certificados con el ISO9000, si el cliente final tiene la percepción de que el color de la tela está pasado de moda o que el tapiz es difícil de lavar, no lo compra.

El valor de una cadena está definida por el último consumidor y bajo esta perspectiva, el marketing industrial es insuficiente. Todo acaba en marketing de consumo.

Otro ejemplo es la cadena Macintosh, donde la mística de Steven Jobs y la iMac volvieron a poner a la compañía en el mapa de Wall Street beneficiando a todos los proveedores y a los fabricantes de insumos de los proveedores.

Si la última parte de la cadena de valor no está en sintonía con los consumidores, y no se comunica con el resto de la cadena; se lleva de encuentro y al fracaso a todos los proveedores, a los proveedores de los proveedores (hacia atrás) y a los clientes de los clientes (hacia adelante).

Lo anterior es válido para industrias tan diferentes como: computadoras, cereales, autos, bastones de golf, ropa, refrescos, etcétera.

El saber con quién se hacen negocios tiene toda la relevancia del mundo. Los integrantes de una cadena suman o restan al futuro de la empresa.

Ya no es conveniente hablar sólo con nuestros clientes inmediatos. Tenemos que incorporar, hacia adelante y hacia atrás a todos los integrantes de la cadena (imaginemos el "Congreso de la Cadena de XX", sin olvidar a clientes finales).

Dos componentes determinantes del éxito de una cadena de valor son la comunicación y el intercambio de información desde la fronteras de los avances tecnológicos, hasta el complicado mundo de las percepciones del último consumidor. Inteligencia integrada.

Cadena de lectura

Un ejemplo de esfuerzo en cadena, aunque en este caso no está enfocado exclusivamente a generar más utilidades, es el esfuerzo conjunto orquestado por la Association of American Publishers en Estados Unidos.

La idea es promover la lectura entre los jóvenes estadounidenses a través de una campaña de industria cuyo lema es "Get Caught Reading" (que te atrapen leyendo), y que personalidades como Rosie O'Donnel (la llenita cómica y entrevistadora en T.V.) y Whoppi Goldberg (actriz africanaamericana que salió en los Oscares), entre otras, funcionen como voceros.

Lo interesante no sólo está en el concepto de la promoción de la lectura -que por cierto podría caer bien en México (los alemanes en promedio leen ocho libros al año, los mexicanos leemos medio)- sino en la coordinación impresionante para mercadear la campaña "Get Caught Reading":

1.Varios negocios donaron el papel para los posters de promoción.

2.La agencia de publicidad Oglivly & Mather aportó el trabajo creativo.

3.Fotógrafos profesionales regalaron su trabajo.

4.Las actrices O'Donnell y Goldberg no cobraron nada.

5.Revistas como People, George, Business Week, Readers Digest y Newsweek, y periódicos como USA Today y el New York Times aportaron espacio gratuito para los anuncios.

6.Supertiendas de libros como Barnes & Noble y Borders y otras de menor escala, reforzarán la campaña con aparadores, eventos, bolsas y pape

Con todo este Marketing en Cadena que va desde fabricantes de papel hasta librerías, parece casi imposible que la campaña fracase.

Como en todo y más en estos tiempos, hacer las cosas solo no funciona.

Hasta el marketing hay que hacerlo en equipo.

Finalmente, se buscan casos mexicanos de marketing en cadena.

Agradeceríamos los compartieran.

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