El concepto de marketing por permiso nace en contraposición del método tradicional de hacer marketing por interrupción. Los comerciales en medios masivos como televisión y radio, se diseñan bajo el enfoque de interrumpir el programa y "asaltar" al consumidor antes de que se levante por un bocadillo al refrigerador.

Gracias a la era digital y al Internet, la visión de hacer marketing adquiere un rumbo más de consentimiento que de "atrapamiento". El marketing por permiso está fundamentado en la interactividad y la comunicación con el prospecto y por ende tiene más posibilidades de éxito. Veamos un ejemplo.

Campo Arowhon es el campo de verano más antiguo de Estados Unidos. Tiene 70 años de haberse fundado y a pesar de que la venta por recomendación es la más importante, Arowhon sigue interesado en promover su campamento con clientes nuevos utilizando el Marketing por Permiso.

El primer paso es colocarse en ferias y exhibiciones, y colocar un pequeño anuncio en revistas especializadas (un poco de marketing por interrupción). A diferencia de otros campamentos, Arowhon no quiere vender inscripciones en el primer contacto. Sabe que nadie toma decisiones de vacaciones para sus niños basados en anuncios.

Lo que Arowhon pretende hacer más bien es conseguir permiso de sus prospectos para enviarle un folleto y un video del campamento. Lo que se vende en esta etapa es el brochure y el video, no el campamento.

A su vez, el objetivo del video es obtener permiso para recibir una visita personal. Todavía no es tiempo de vender el campamento, lo que se vende es una visita personal.

Finalmente, una vez calificado el prospecto, habiendo visto testimoniales, fotos, instalaciones y niños contentos, la familia está lista para que se le venda el campamento. El cierre se hace en persona, en la casa del cliente (grado de permiso), y con el niño, tras ver el video, ansioso por irse el verano. Es más, ojalá que haya lugar, ¿dónde firmo, cuánto es de anticipo?

Reforzando el concepto de Cliente Viejo (columna de la semana pasada), un niño que va al campamento normalmente le gusta, regresa, y "lleva" a hermanos, primos, amigos. Un cliente promedio vale para Arowhon aproximadamente 20 mil dólares.

Resumiendo: en cada paso la meta es expander el permiso. Se obtiene permiso para mandar un video, se obtiene permiso para visitar en persona, se obtiene permiso para vender un verano y finalmente se obtiene permiso para vender más y a otros miembros del grupo social.

Otro ejemplo de mercadotecnia de relaciones es un negocio que opera en México llamado Mortex. Mortex se dedica a vender servicios de fumigación para evitar roedores y bichos. A diferencia de la forma tradicional de fumigar, que se hacía cuando ya no se aguantaban los ratones en la cocina, Mortex garantiza 100 por ciento la eliminación de roedores pero siempre que se le dé permiso para que sistemáticamente vaya a fumigar preventivamente el hogar u oficina.

Qué maravilla. Una relación comercial que se ejecuta sistemáticamente a través del tiempo y donde el proveedor adquiere el permiso del cliente para entrar, literalmente, hasta la recámara. Nada como un flujo de igualas mensuales.

El término de "Marketing Por Permiso" fue acuñado por Seth Godin, VP Marketing Directo de Yahoo (ahí vienen posiciones organizacionales en marketing directo) y forma parte de la nueva tendencia del marketing por dejar atrás la masificación de los mensajes por el diálogo entre prospecto y oferente.

Lo hemos comentado antes. Las tradicionales cuatro P's: producto, precio, plaza, promoción tienden a ser desplazadas por las cuatro C's: cliente, costo, conveniencia, comunicación (ver artículo previo Las 4 P's Evolucionan).

La publicidad es una forma de comunicación muy limitada:

La publicidad tradicional es invasiva, la comunicación es por consentimiento. El lema de "interrumpimos este programa para llevarle un mensaje de nuestro patrocinador" lo define todo.

La publicidad tradicional es unilateral y sorda, la comunicación es bilateral.

La publicidad tradicional es dispersa, la comunicación es precisa.

Publicidd dad tradicional tiende a ser más cara que la comunicación. Un ingrediente clave para que se tenga éxito en una campaña es la repetición, y esto cuesta.

Apuntalando todo lo anterior, la última nueva es que la Universidad de Carnegie Mellon en Pittsburgh empezará a ofrecer la primera maestría en comercio electrónico del mundo. Para no quedarse atrás, el prestigiado MIT, el Massachusetts Institute of Technology, con su escuela de negocios Sloan también ofrecerá la maestría en comercio electrónico a partir del otoño.

Brynjolfsson, codirector de la Maestría en Ciencias del Comercio Electrónico, asegura que "la tecnología está permitiendo que las compañías se acerquen más a los consumidores y que entiendan mejor sus necesidades; esto está redefiniendo la naturaleza de la relación comercial y el Marketing es justamente el campo que estudia cómo manejar ese tipo de relaciones".

Como nota final, no conviene caer en generalizaciones. La publicidad masiva siempre se considerará en el portafolio de medios y en ciertas estrategias será lo más indicado. Pero con la revolución de interactividad, la publicidad ya nunca será como antes.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar