La tendencia a poner reglas o guías para todo está presente desde antes de Moisés y los 10 Mandamientos. Los siete hábitos de la gente eficaz de Covey, las 7S's de Mckinsey, las 22 Leyes Inmutables de Ries & Trout. Veamos ahora el Decálogo de un Mercadólogo.

1. Promoverás la marca más que al producto. Vender a través de promociones constantes sin una diferenciación de marca tiene consecuencias negativas como: la erosión gradual de márgenes; la compra condicionada según la promoción-del día ("compro cuando estén en remate"); y la ausencia de lealtad por parte de los clientes. Una marca se conecta con el cliente o con el prospecto de manera emocional, mientras que la promocionitis aguda devalúa y le resta a la marca.

2. Los golpes de marketing los darás cuando a la competencia le tome por lo menos seis meses copiarte. Las ventajas que son fácilmente erosionables, como bajar precios o regalar cosas, tienen poca relevancia en función de que la competencia copia de un día para otro. A los golpes sólidos de marketing se les tiene que dar más tiempo para que se construyan y por ende involucran a más áreas de la empresa en los rubros de tecnología, comunicación, canales, producción y sistemas. Se trata de construir una diferencia y que no nos alcancen.

3. Correrás riesgos. En la búsqueda de nichos de mercado y de ventajas competitivas hay una regla: se le falla hasta que se le pega.

La experimentación constante y la exploración tiene que ser una disciplina permanente. Es bastante difícil adivinar lo que el mercado quiere (sobre todo que el mercado muchas veces ni lo sabe ) y enfrascar y condicionar a un proyecto a que dé cierto nivel de utilidades en cierto tiempo. Las innovaciones no son negocio hasta que un competidor empieza a ganar dinero con alguna.

4. Saldrás al campo. La mercadotecnia de escritorio no funciona.

La gente de marketing tiene que tener experiencia de campo y si no, la tiene que adquirir en paralelo a su actividad de marketing. La combinación ideal es un mercadólogo-vendedor con habilidades de números, y que por favor, no le tenga miedo al campo o que no le parezca una actividad inferior.

5. Un cliente que ya tienes es más importante que un cliente que no tienes. Parece lógico, pero basta con analizar qué porcentaje del presupuesto de publicidad de la empresa se enfoca a adquisición, a retención y a desarrollo de clientes. A pesar de la abundancia de material científico que demuestra que un cliente es rentable, o más rentable, a través de determinado tiempo de permanencia (varía según el giro), el tracking de clientes suele ser casi nulo y todo el enfoque se va a la "espectacular" traída de clientes nuevos. El verdadero marketing consiste de cuatro actividades fundamentales: crear, ganar, desarrollar y retener a un cliente.

6. Vivirás para el futuro. El presente representa el futuro del pasado. La dirección estratégica se construye hacia el futuro. Hay empresas que sacrifican o hipotecan su futuro a costas del presente (cortan músculo en lugar de grasa). De ahí la idea de revisar completamente la forma de evaluar a la administración de empresas.

7. Promoverás la cultura del margen. Vender puede quebrar a una empresa. Un cambio sencillo en la contabilización de costos puede alterar dramáticamente la posición estratégica de una empresa. Este es el caso donde una compañía se encuentra que puede dar mejores precios que la competencia porque aparentemente lo sabe producir más barato, y estratégicamente enfoca sus recursos donde tiene una "ventaja competitiva". Y quiebra rotundamente. Un mercadólogo tiene que dominar los márgenes brutos y la contabilidad para calcularlos.

8. No copiarás a la competencia. Copiar es como el beso de la muerte. Si la competencia va a la izquierda, ve a la derecha. Si la competencia sube, entonces baja. Se tiene que mantener una clara diferenciación frente al competidor. Copiar es una señal de ausencia de diferencias, baja autoestima corporativa y poca creatividad. Sólo hay una excepción. Si el competidor va en dirección a la tendencia de la industria, más vale que sigas el camino, pero sigue buscando una diferencia. Puede ser de producto, de tecnología, de servicio, de comunicación, de canales de distribución y hasta de empaque. Recuerda que la copia a la que nos referimos es en la mente del prospecto, no a las características de producto y de tecnología.

9. Fusionarás la estrategia con el enfoque a mercado. Las empresas que delegan la función de marketing a un departamento y lo dejan trabajar de manera aislada difícilmente salen adelante. Desde 1950 Drucker definió la función de la empresa en dos y sólo dos actividades: marketing e innovación. Aunque le discutiríamos a Drucker que innovación también es marketing. En una frase: el responsable del marketing debe ser el director general y la empresa completa debe tener esa actitud y esa orientación.

10. Le darás el mismo valor a la comunicación interna que a la externa.

El posicionamiento empieza por casa. La gente interna es la que hace que las cosas pasen y la que finalmente refuerza el ángulo competitivo. Para posicionar afuera se tiene que posicionar adentro. Este es el principio del alineamiento estratégico. La prueba de fuego: pregunten a los directivos cuál es la diferencia corporativa, si les contestan todos diferente o dicen que es tener la mejor calidad al mejor precio, no puede haber un posicionamiento real.

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