Marketing masivo. De esto ya se ha escrito mucho. El problema post guerra mundial era de manufactura, más que de ventas, gracias a la escasez de productos. Fue la época de oro del fabricante y el reto era producir lo ya vendido, o en el peor de los casos, colocar o asignar lo producido. El ejemplo trillado es el comentario vivo de Henry Ford: "puedes tener el color de auto que quieras siempre y cuando sea negro".

La participación de mercado se convirtió en una obsesión en función de la creencia de que a mayor participación, mayores utilidades -concepto cuestionado en la actualidad.Otras características de esta fase fueron: segmentación de mercados muy limitada; gastos enormes en publicidad masiva (el escopetazo a ver a quién le pega); el anonimato del cliente, nada se sabía de él; y el enfoque a la transacción más que a la relación.

Marketing de bases de datos. Todo comenzó cuando algunos mercadólogos inquietos se alarmaron con la cantidad de información que se tiraba a la basura en cada transacción: domicilio, cantidad acumulada de las compras, frecuencia de las compras, tipos de productos, formas de pago, preferencias, reclamaciones, etcétera. Entre más se sepa del cliente más fácil la venta.

Este concepto simplificado se parece al archivo que guardan los doctores de cada paciente con todo su historial. Otra disciplina que se vio obligada a desarrollar algo parecido fue la de créditos y cobranza.En el marketing de bases de datos las campañas son más segmentadas y el enfoque es a grupos más homogéneos.

En ocasiones las bases de datos estaban formadas por simples hojas manuales de kardex, hojas electrónicas y en los casos avanzados con archivos planos o soluciones propietarias.

Customer Relationship Marketing. El término es tan nuevo que suena curioso en español: marketing de relaciones. El paso tan veloz del poder computacional cambia radicalmente la forma de hacer marketing. Nacen las cuatro C's en sustitución a las cuatro P's.

En lugar de Producto, ahora es Cliente. Las soluciones empiezan por lo que el mercado quiere o puede querer (no siempre el mercado puede o sabe decir lo que quiere), y no en función de lo que la compañía pueda producir.

En lugar de Plaza, ahora es Conveniencia. La tecnología y el conocimiento cercano del cliente permite ir y hacer contacto con él, en lugar de montar un local y esperar a que éste venga a nosotros.

En lugar de Precio, ahora es Costo. La gente paga mucho más que el precio por adquirir un producto. Hay muchas formas ocultas de costo. Cuánto tiempo cuesta comprar el producto, cuánto desgaste le ocasiona al cliente, cuántos problemas le generó para su instalación o uso, cuántas reparaciones al año requiere el producto, o qué tanto se gasta en refacciones, son algunos ejemplos. La experiencia y la vivencia de costo trasciende al simple precio.

En lugar de Promoción, ahora es Comunicación. La publicidad es sorda, unilateral y hasta cierto punto arrogante e invasiva (chútense este comercial que los tomó por sorpresa mientras veían su programa favorito). La comunicación es bilateral, voluntaria e informativa (para más información sobre las cuatro P's, véase Schultz, Integrated Marketing Communications).

En esta era empiezan a consolidarse herramientas como Data Warehouse, Data Mining e Internet.

Marketing de Tiempo Real. Compras en vivo, al instante y en directo. Características de esta fase que algunos consideran toma fuerza justo en el cambio de milenio: segmentación interactiva, por ejemplo a través de menús que van depurando y clasificando al cliente conforme avanza en la transacción en vivo; televisión interactiva (que ya se empezó a ver en escala limitada en México); y páginas web activas.

El fenómeno de Amazon Books en Internet, que sigue siendo el ejemplo de libro de texto en interactividad comercial, confirma las dimensiones de la nueva era. En lugar de describir cómo le hizo Amazon para convertirse en el principal detallista de libros del mundo, mejor les proporcionamos un ejemplo interactivo: www.amazon.com. Entren y vean las posibilidades.

Que si va a desaparecer o no el comercio tradicional, que si sólo sirve para productos que se necesitan y no para productos cuyo proceso de compra sea placentero, que si sirve más para pre-vender que para vender; el asunto es que ya se comercializan en la actualidad cerca de 50 mil millones de dólares nada más en Internet. En una nota publicada en El Financiero, Eduardo Valtierra director general de Intel México, asegura que en cuatro años el monto llegará a 400 mil millones de dólares. Un crecimiento del 800 por ciento.

Y eso que falta el dato de cuánto se venderá utilizando herramientas de database warehousing en negocios y transacciones fuera del Internet.

Agradecemos a Peter Bucher, cabeza de América Latina de NCR en el área de Database Warehousing, la información que proporcionó para dar base a este artículo.

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