El consumidor no compra bienes ni servicios. Compra momentos y experiencias. Todas las sensaciones involucradas en interactuar, consumir, o relacionarse con el producto son más que una simple consecuencia de lo que se ofrece. Las experiencias son parte integral de la proposición de venta.

El énfasis al consumo de sensaciones se llevó al extremo en una película de ciencia ficción protagonizada por Arnold Schwazeneger, donde la tecnología había desarrollado uno de los negocios más lucrativos del mundo: la venta de experiencias.

En esta boutique sensorial el cliente era sometido a una intervención tipo láser y después de un par de horas despertaba con la sensación de haber vivido plenamente la experiencia escogida. En otras palabras: era lo mismo irse de vacaciones, por ejemplo, que comprar la experiencia de las vacaciones.

El menú era amplio. Uno podía escoger ser James Bond, guapo, inteligente, mujeriego o quizás Lobsang Ringtsui, un recluido monje tibetano disciplinado en la meditación y la oración. También se podían incorporar seres reales a la experiencia, como elegir transportarse a Venecia con la esposa virtual y contratar un gondolero para un paseo romántico.

No es cierto que el ser humano tenga cinco sentidos. Una persona adivina, le late, intuye; las cosas o situaciones le dejan un buen o mal sabor. Un asunto o una persona se siente bien, se siente regular o se siente mal. Y mejor ni entremos a fenómenos parapsicológicos que ya han sido probados científicamente.

Por ejemplo, el comprar un reloj nuevo representa una serie de experiencias y momentos. Compramos más que un reloj. Compramos la experiencia de sentirlo, de mirarlo, de presumirlo, de compartirlo; de hacernos notar ya sea por ostentosos o por conservadores; también compramos la facilidad con la que vemos la hora, la precisión con la que toma el tiempo, la durabilidad para poderlo heredar o la facilidad de botarlo cuando nos aburra.

¿ Alguna vez han llevado a sus hijos o sobrinos al McDonalds, al Burger King o al Carl's Jr, pero no a comer sino a que descarguen sus energías en los juegos ?

¿ Han entrado a tiendas sabiendo de antemano que no van a comprar nada?

Y qué respecto a ir a un centro comercial. La experiencia de simplemente ir a echar el rol se ha puesto tan de moda que en algunos lugares de Estados Unidos está prohibido que los adolescentes vayan sin la compañía de un adulto. Se pasaban horas enteras ahí just hanging out, you know y los comerciantes decidieron que esto dañaba la experiencia a los que de a de veras iban a comprar.

Lugares como Disney World, Hard Rock Café, Planet Hollywood, Rainforest Café, y en menor medida La Hacienda de Los Morales, El Rey del Cabrito y el Jungle Jim están basados justamente en la experiencia de ir, ver, vivir y sentir la experiencia.

En lo que se refiere a la compra de un bien tangible la experiencia no se limita a la convivencia con el producto a través del tiempo. Hay experiencias post-compra y pre-compra. Lo que está claro es que cuando compramos una televisión no estamos comprando una televisión.

En relación a la post-compra de un televisor, lo que compramos son momentos y experiencias alrededor de este concepto de entretenimiento, tales como: estar con los amigos viendo la final Francia-Brasil, convivir con los niños viendo Barney, o acompañarnos en nuestra soledad abstraídos en la trama de una película, lejos del cotidiano stress.

En relación a la pre-compra también experimentamos como parte del costo la inversión en tiempo y cierto desgaste. Si se tiene tiempo de sobra, magnífico. Todo el proceso de comprar una televisión, desde elegir el tipo, el tamaño, el lugar, la forma de pago, donde colocarla en la casa, etcétera, puede ser una gratificante forma de estructurar el tiempo y puede hasta convertirse en la experiencia-del-mes.

Pero al que le falta el tiempo, el tener que desplazarse a la tienda, encontrar estacionamiento, lidiar con agresivos vendedores, tramitar el crédito, esperar, recoger el producto en la bodega, lastimarse la espalda al bajar la televisión de la cajuela, conectarla, ponerle cable o parábola y lidiar con los instaladores, fiuf, encuentra onerosos a estos momentos y sin embargo son parte de la experiencia integral.

Independientemente del giro en el que estemos, todo lo que vendemos impacta o son experiencias, momentos y sensaciones.

A aquellos que piensen que su producto o servicio no toca al consumidor final y que por ende no tienen nada de que preocuparse, les podemos decir que no es así de fácil.

Todos los insumos influyen o son parte del componente sensorial en algún momento y en alguna medida del producto final; y de ahí la importancia de hacer marketing con todo el canal de distribución (ver artículo previo Marketing en Cadena).

Visualizar nuestro producto bajo la perspectiva de la venta de experiencias nos hará más competitivos e incluso puede hasta redefinir el giro de negocios y la forma en que comunicamos nuestra oferta. Un punto más: esperamos que la lectura de esta columna haya sido una experiencia satisfactoria.

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