Seguimos sin encontrar la palabra que fusione a la mercadotecnia con la estrategia, o viceversa. El concepto de mercadotecnia-estratégica rara vez se escucha en la oficina. O se habla de marketing o se habla de estrategia... a pesar de que, en la realidad, son inseparables.

Lo impactante es que el futuro de las empresas depende justamente del grado en que se haga estrategia y del enfoque a mercado. El problema es que normalmente la estrategia se le asigna por default a la alta dirección y la mercadotecnia se le asigna a un área dentro de la empresa.

Pongamos el ejemplo de Bill Gates. Digan lo que digan, Gates califica como el virtual Chief Marketing Officer de Microsoft, además de ser el Chief Executive Officer; en su actividad fusiona las dos actividades (por algo fue nombrado Marketer of the year, Advertising Age).

El problema de desasociar las dos funciones viene de origen. Ansoff, el abuelo del concepto de estrategia y Michael Porter, el padre moderno, no son considerados ni por equivocación como mercadólogos. Al mismo tiempo que a Phillip Kotler, el padre moderno del marketing, jamás se le ha percibido como estratega. Aparentemente se tiene que ser uno o el otro.

Se puede llegar a tener una "excelente" estrategia pero que tenga un mínimo enfoque de mercado, de la misma manera que se puede hablar de un plan de marketing que ignore al enfoque estratégico.

Pero antes de querer fusionar las dos disciplinas y hacer el punto de que marketing y estrategia son inseparables y que deberían conjugar una sola palabra, entendamos primero lo que se entiende de cada una de ellas.

El concepto de estrategia sigue dando bandazos. Es raro encontrar en las universidades un procedimiento formal o con el rigor académico para estudiar estrategia. Existen clases o seminarios de planeación estratégica pero no de estrategia, y son cosas diferentes.

Se puede argumentar que la planeación es un concepto casi excluyente de la estrategia. Una planeación implica un metodología de ejecución, con tiempos, actividades y responsables; mientras que el proceso de estrategia, de oportunidad, de rumbo, muchas veces no tiene que ver con planeación; incluso una planeación rigurosa parece hasta inhibir la detección de caminos competitivos. Se puede pensar que es un problema de semántica y en parte sí lo es.

El mismo concepto de estrategia está metido en una nube gris. Una buena definición es difícil de encontrar, además de que le faltaría la aceptación universal. Porter se anima a publicar un reciente artículo con el nombre de "What is Strategy" con el objeto principal de aclarar que estrategia no es eficiencia operacional. Vaya.

Como prueba de la confusión, la palabra estrategia se utiliza de muchas formas. Como sinónimo de: procedimiento, objetivo, táctica, meta, deseo o actividad.

Cuando se dice "nuestra estrategia es ser líderes de la industria" no se está haciendo estrategia, tan sólo se expresa un buen deseo.

Cuando se dice "nuestra estrategia para llegar a la meta es contratar gente temporal" tampoco es estrategia, sino una forma de ejecución.

Cuando se dice "nuestra estrategia es elevar la productividad a niveles récord" tampoco es estrategia, es más bien una medida de eficiencia.

Cuando se dice "nuestra estrategia para el año es incrementar 10 por ciento el UAFIR y 5 por ciento la participación de mercado" no es estrategia, sino una mera extrapolación del pasado.

Por el lado de la mercadotecnia la cosa está un poco más sencilla. La definición "tradicional" la describe como el total de actividades involucradas en el flujo de bienes y servicios, desde la producción hasta el último contacto que se tiene con los consumidores después de la entrega final.

Los pequeños polvorines académicos sobre marketing giran alrededor de la mezcla ideal en inversión de medios, del desplazamiento del enfoque masivo hacia el individual y la utilización de la electrónica --bases de datos-- para comunicarse con las audiencias específicas.

Eso de asignar la responsabilidad de marketing a un departamento pasará de moda. Es inconcebible aislar y ubicar la función de marketing a un área de la empresa y que todos se desafanen de esta actividad. El marketing es también una actitud, un enfoque, una sensibilidad.

En el año de 1954 Peter Drucker, tan lúcido en ese entonces como hoy a sus 83 años, afirmaba que: "el único propósito de un negocio es crear un cliente y como consecuencia cualquier negocio tiene dos y sólo dos funciones: marketing e innovación".

Por eso la postura de que falta una palabra que incluya los conceptos de estrategia y mercadotecnia que deben ser inseparables y llevados al extremo, debe ser la misma.

En ausencia de una palabra mejor, usaremos "estrategia-mercado" y podríamos definirla como el encontrar, desarrollar, definir e implementar un rumbo para la empresa en función de una visión respecto al futuro y donde se tengan o puedan tenerse fortalezas diferenciadoras sobre la competencia, y que mejor sirva, o potencialmente sirva, a los clientes elegidos y que incluya los arreglos e implicaciones organizacionales y de infraestructura para construir o explotar esa posición.

En términos llanos: la estrategia-mercado es elegir el mejor rumbo para crear, ganar y conservar clientes.

Se busca palabra que fusione estrategia y marketing. Una cosa importante, tiene que poderse conjugar como verbo porque es una propuesta de acción, no sólo de reflexión.

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sta s la palabra q io pondria: ESTRATECNIA said:

	ESTRATECNIA ESTRATECNIA ES LA PALABRA QUE YO UTILIZARIA PARA ASEMEJAR ESOS DOS TÉRMINOS
	reportar abuso voto en contra voto a favor

enero 18, 2011
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