Antes era sencillo. Había dos tipos de marketing: el industrial y el de consumo. Pero ahora se puede hablar de: marketing sensorial, marketing en cadena, marketing introspectivo, marketing de momentos, marketing por interrupción y marketing por invitación.

Estos nuevos conceptos necesariamente modifican la forma de pensar. Incluso una manera de definir inteligencia es verla como la habilidad de establecer relaciones entre ideas. Un niño, por ejemplo, distingue a la noche porque conoce el día, y una vez que domina estos conceptos puede entender lo que es un atardecer o un día nublado, y con el tiempo, lo que es un eclipse solar o lunar.

Pero volvamos al tema del marketing, y con lo anterior en mente, hagamos un intento por expandir su significado.

Marketing sensorial.

Es aquél que tiene que ver con los estímulos y que apela a necesidades y deseos relacionados con estética, tacto, olor, color, comodidad, gusto, ergonomía.

El Absolut Vodka es un buen ejemplo. Una atractiva botella transparente, con un diseño excepcional, con letras sobrepuestas en un color moderno, apoyada por una bella campaña publicitaria con elementos sencillos y poderosos (ganadora de numerosos premios internacionales).

Una personalidad y una botella que simplemente dan ganas de tocar y comprar, aunque uno no tome vodka. Ah, otra cosa, el vodka de Absolut no es ruso, es sueco.

Marketing en cadena.

Este concepto abarca a toda la cadena de distribución. No es suficiente que un proveedor haga mercadotecnia con su cliente y ya.

Por ejemplo en la fabricación de un comedor. Una sencilla ama de casa, aficionada a telenovelas y muy alejada del mundo de los negocios, cuando va a la mueblería de compras decide el destino, el éxito o el fracaso, de toda la cadena involucrada en hacer llegar el comedor a la tienda. El proveedor (tornillos), del proveedor (madera), del proveedor (fabricante), del proveedor (mayorista), del proveedor (detallista), dependen de que la señora, le guste y adquiera el mueble.

El marketing ideal es juntar a la cadena, con todo y señora como último consumidor, y hacer un marketing integrado y alineado a las necesidades del cliente.

Retro-marketing.

Suena hi-tech, pero es más sencillo. El ejemplo típico era Akio Morita, líder de la compañía Sony, que en su tiempo le pedía a sus ingenieros cosas que aparentemente eran imposibles.

Si las videograbadoras en el mercado andaban vendiéndose precio público digamos a tres mil dólares, él llegaba con una, la ponía sobre la mesa y decía: "saquen una que tenga un precio público de mil dólares". Fuego. A trabajar.

Todos los procesos, los insumos, las interacciones departamentales, etcétera, se enfocaban y se alineaban para que el producto final fuera justamente donde justamente se encontraba la oportunidad de mercado. Esta era verdadera reingeniería, y varias décadas antes que Hammer.

Marketing introspectivo.

Se pudiera definir como aquél que se practica a través de la observación, la reflexión, el autoanálisis y la introspección para concebir, pulir y extrapolar conceptos mercadológicos al campo.

Por ejemplo, varios maridos molestos con sus respectivas esposas porque se sienten atrapados en un centro comercial, mientras que sus familias se la pasan felices de la vida en jugueterías, tiendas de ropa o restaurantes, representan una oportunidad de mercado en el sentido de hacer que los centros comerciales también sean disfrutados por los padres de familia.

Marketing de momentos.

Toda la mercadotecnia se basa en puntos de contacto con el cliente. Carlzon, en su era en Scandinavian Airlines, acuñó el término "momentos de verdad".

Por ejemplo un Banco. Entre toda la maraña y sofisticación de sistemas, procedimientos, tasas de interés, financiamientos, personal, existen sólo unos ocho momentos, no más, donde el cliente tiene contacto con el Banco, algunos son: pedir un saldo, depositar o retirar dinero, pedir un crédito, aclarar una duda. Otro aspecto interesante es que estos momentos de contacto duran poco, a veces segundos y, sin embargo, son el punto donde el cliente evalúa toda la empresa.

Si toda la organización se enfocara a estos momentos y se alineara para que fueran 100 por ciento del agrado del consumidor sería todo un éxito. En cierta forma es como un proceso de ingeniería al revés, donde los procesos se diseñan conforme al momento de contacto y no como ocurre en la realidad, que típicamente los momentos son consecuencia del procedimiento basado en necesidades internas.

A final del día lo que se comercializa son momentos de contacto con el cliente. Hasta parece sencillo.

El marketing por interrupción y el marketing por invitación, así como el marketing anticipatorio, el de innovación, el de obsolescencia, etcétera, los dejamos para otro día. Como quiera que sea, al igual que el mundo actual, los conceptos de mercadotecnia se inventan y se cambian todos los días. ¿Algunas ideas de nuevos conceptos?

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