Tradicionalmente los costos no se perciben; simplemente se calculan o se administran. Puede resultar extraño que algo tan objetivo como un costo esté sujeto a interpretación, y este aspecto se debe a que el costo siempre se ha visto desde el punto de vista del fabricante. Se nos olvida que el consumidor paga mucho más que un precio al adquirir un producto.

Las cuatro P's de la mercadotecnia ya evolucionaron. Precio, plaza, promoción y producto son reemplazados por las cuatro C's: costo, conveniencia, comunicación y cliente.

En relación a precio-costo, la propuesta de Schultz y otros autores es que un consumidor paga un costo económico, emocional y de tiempo al adquirir y utilizar un producto. No sólo se trata de un precio, sino de todas las implicaciones de adquirir determinado producto o servicio.

Además de un producto, se tienen que ofrecer opciones, accesorios, financiamiento, servicio y mantenimiento; además de una imagen y hasta cierta personalidad del producto. Se trata de la venta de soluciones más que de productos.

Por ejemplo, imaginemos el diálogo interno de un aficionado a los deportes que quiere comprar una video para grabar programas deportivos los domingos a la hora que no está en casa.

El reto empieza, ¿dónde compro la video? ¿Sears, Famsa, Liverpool, Elektra? ¿Qué me queda más cerca, dónde me atienden mejor, dónde hay mejor surtido? Desde ahí comienza a contabilizarse el costo percibido del consumidor.

Siguiente pregunta, ¿a qué hora voy a la tienda? El trabajo, los niños, el viaje, cuál será la mejor hora? Ojalá que el carro tenga gasolina, qué flojera ir a la atiborrada gasolinera de la esquina que me tiene medio harto. Seguramente me ponen menos litros de los que dicen, casi no me dura el tanque.

Bueno, finalmente llegué a la que me dicen es la mejor tienda. Qué buen surtido. Lástima del estacionamiento tan malo. Pero aquí estoy. ¿Por dónde empiezo? ¿Qué tan necio será el vendedor? ¿Conocerá realmente de video grabadoras?

Modelos, marcas, características, avances tecnológicos. Hay de dos cabezas, cuatro cabezas, ocho cabezas... ¿Qué son cabezas? Control remoto, pausa, grabación programable, excelente. Pero yo nunca le he entendido a la programada. Aquí en la tienda sí, llegando a la casa no.

Bueno, pero ya veré, lo importante es si dan financiamiento. Que cuántos papeles necesito, que cuánto gano, que si la casa es mía, que si lo puedo probar. Ay Dios. ¿La puedo pagar de contado?

Yo siempre he padecido de la espalda. ¿Dónde la recojo, quién me la entrega en el carro, quién me la baja del auto llegando a la casa?

Pero finalmente lo logró. Contento, video grabadora nueva, misión cumplida... Pero, ¿habré comprado la mejor? Chin. Para qué compraba este modelo con tanta cosa que ni siquiera voy a usar. Ay, se me olvidó preguntarle cómo instalarla. Tengo Direct TV, Cablevisión y local en la misma televisión. ¿Cómo le hago? !Auxilio!

Lo interesante de la aventura es que nadie compra una video grabadora. Se compran expectativas en un paquete completo. Todo forma parte de la experiencia y cada actividad, cada implicación del proceso antes de la compra, durante la compra y después de la compra forma parte del costo percibido.

Ser el fabricante o el distribuidor de video grabadoras y limitarse a pensar únicamente en esa actividad resulta limitante y vulnerabiliza a la compañía frente a un competidor con una visión de costo percibido.

General Electric vende varios millones de dólares al año en computadoras. Lo curioso es que el conglomerado del superlíder Jack Welch no fabrica computadoras, pero sí las vende, ya que las ofrece dentro de un paquete que incluye diferentes opciones, accesorios, mantenimiento, servicio y financiamiento.

En relación a lo anterior, Slywotzki, autor y consultor norteamericano, hace un audaz comentario:

"Fabricar cajas de computadora se está convirtiendo en una actividad que no genera utilidades. Lo mismo está pasando con la manufactura en general, especialmente en industrias como la automotriz y la electrónica".

Antes el fabricante tenía el poder, sobre todo en países como México, pero en la actualidad entre más cerca esté un negocio del cliente final, mayor es la tendencia a tener el control de la cadena de valor.

Conocer las necesidades y los gustos del cliente determina el destino completo de la cadena de distribución. Y si el que está al final de la cadena practica el marketing personal, donde a través de poderosas bases de datos se va formando un historial del cliente, ni quién iguale el valor de esa información.

El integrar a todo el paquete en la fabricación y la comercialización de un producto requiere de un modelo diferente de negocio. Se tienen que rediseñar las organizaciones y los procesos para incluir dentro sus actividades el concepto de costo percibido.

El esquema tradicional del fabricante de hueso colorado que se obsesiona con su producto y la característica intrínseca de calidad, calidad y calidad, tiene que recordar que tanto la calidad como el costo son también aspectos de percepción en la mente de los consumidores.

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