En una época donde las ventajas competitivas se erosionan, los secretos industriales no duran, las tecnologías se copian o se compran, pareciera que la mejor alternativa es competir en base al desarrollo de una personalidad e imagen de producto.

Aunque a veces no quede otra, competir por precio sigue siendo riesgoso. Si se gana en base a precio, se pierde en base a precio.

Cada día es más importante el significado sensorial que un producto o una compañía tiene para el cliente. En este contexto, se pueden explicar tres tipos de enfoque hacia el mercadeo y sus implicaciones respecto a la competitividad en el mundo.

Ingenieros de producción

La primera etapa fue la que se centró en el producto. La época donde la demanda era mayor a la oferta. En medio de un ambiente sobre-demandado Henry Ford decía: "puedes obtener cualquier color de auto que tú quieras, siempre y cuando sea negro".

Y a partir de ahí se desencadenó la fiebre de producto: más, mejor, grande, durable, rápido. Entre más atributos físicos, mejor. Aparte del indispensable contador público, ser ingeniero industrial o químico era requisito para ser considerado dentro del establishment corporativo "de fábricas". Incluso, al profesionista recién egresado se le preguntaba ¿en qué fábrica vas a trabajar? o ¿qué vas a fabricar?

Pero un buen producto no es suficiente. La obsesión a la calidad con los ISO-9000 sigue mostrando un enfoque a la producción. Y como lo vimos en una columna anterior "El Mito de la Calidad", la calidad forma sólo una parte de la decisión de compra de un consumidor. Un excelente producto ya no es una ventaja competitiva, en la actualidad es un requisito.

Publicistas y creativos

Aparece una nueva corriente. Se tiene que desarrollar la marca. La marca impacta la decisión de compra, y en algunos casos, pesa más que el producto mismo. Es bien sabido que productos que compiten con el líder son mejores productos, pero la marca es la marca.

Podrá haber autos mejores que Mercedes Benz (como lo afirman varios competidores), pero no son Mercedes; podrá haber mejores tractores que John Deere, pero no son John Deere; podrá haber refrescos con mejor sabor que Coca Cola (como lo asegura Pepsi), pero no son Coca Cola.

Mientras el mundo se complica, la familiaridad de una marca y de lo que representa genera tranquilidad y seguridad. Por eso se dice que los productos son, o no son de marca.

Sensoriales/estéticos

¿Qué gratificación sensorial se obtiene al comprar o al exponerse a un producto o a una compañía? ¿Qué fibra psicológica toca ?

Veamos el caso de los libros. Hay varios editoriales en México que ignoran la "sensación de la lectura". Las portadas de diferentes libros tienen un formato similar (como que no le quieren invertir al diseño gráfico, ni quieren una personalidad propia del libro), o simplemente son poco atractivas. El material de la pasta del libro es acartonado y fácilmente se marca con un golpe. La letra es chica y difícil de leer. El papel da la sensación de que raspa y despide un olor a viejo o a imprenta de edad media, un cierto olor a "me están forzando a leer".

Respecto a las librerías, ojalá que: fueran de espacios amplios, techos altos y estuvieran bien iluminadas; se repartieran artículos promocionales; se presentaran atractivas estructuras de punto de venta; hubiera vendedores que conozcan los libros y se especialicen en algunos temas; lanzaran campañas publicitarias tan atractivas como las de los refrescos y los perfumes (¿han visto comerciales de libros?) y sobre todo, tuvieran libros que se antoje leer, con portadas atractivas, que gusten al tacto y que no despidan olores.

Si los mexicanos no leemos (los alemanes leen en promedio ocho libros al año, los mexicanos no leemos ni uno completo), es en gran parte porque los industriales y comerciantes no han sabido promover la lectura.

En ciertas ocasiones, una oferta sólida genera su propia demanda.

Un producto con una clara estrategia sensorial es Absolut Vodka. Su éxito mundial es impresionante, aunque ni siquiera es un vodka ruso, es sueco. Independientemene de que sea un vodka de calidad (si no lo fuera no estaría), su enfoque y "appeal" estético es interesante.

Absolut es un vodka que ni siquiera es ruso (es sueco), pero aparece con una bella botella transparente, fresca, bien proporcionada y moderna; pero sin abandonar la apariencia conservadora. Su campaña publicitaria se enfocó a reforzar la imagen de la bebida: creativa, sencilla, intrigante y elegante. La botella y su enfoque a los sentidos fueron determinantes en el éxito.

Las cervezas mexicanas Sol y Corona son otros ejemplos. Aunque el éxito internacional se debe a sinnúmero de causas, (abundan diferentes versiones explicando su éxito global), la botella, la sensación al tomarla, la marca, el color y el diseño fueron claves.

Y qué de la botella del perfume/loción unisex de Calvin Klein. Transparente, superfresca, moderna, cool, innovadora. A nivel olfato maneja a la esencia "unisex"; hombres aceptan oler a mujer y viceversa.

Finalmente, para los que piensen que la experiencia sensorial está reservada para aquéllos que atienden público, deberían pensarlo mejor.

No hay escape. No hay fábrica ni compañía que no forme parte de una cadena de valor. Desde dónde está ubicada la planta, el logotipo, la imagen corporativa, el tipo de empleados que trabajan ahí, el diseño de la factura, sus camiones circulando, sus autos, su nombre, en fin, la lista es interminable.

Todo lo que tenga que ver con la compañía comunica algo y participa de manera directa o indirecta, con la experiencia de los sentidos del consumidor.

Finalmente, en alguna parte del proceso, conviene traer abordo al consumidor, al impredecible juez, para que nos muestre (no que nos diga) cómo percibe lo que vendemos o lo que somos.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar