Henry Ford, catalogado como el inventor del automóvil, solía decir a sus clientes que podían escoger cualquier color para su auto nuevo (el famoso modelo T), siempre y cuando fuera negro.

No había de otra. En aquel tiempo, la demanda era mayor a la oferta. Toda la producción estaba vendida; no tenía sentido fabricar otro color... ¿para qué?

El éxito de la producción en línea dependía justamente de la estandarización.

Pero esto fue hace muchos años. Si Ford resucitara en el Distrito Federal, y se parara en una esquina de la avenida Reforma, no daría crédito a la diversidad de autos, camionetas, jeeps, camiones de carga etc., en sus diferentes colores, tamaños y versiones.

Gracias a la segmentación de mercados, existen vehículos para los más variados gustos y presupuestos.

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto común.

Pero aún hay más. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización.

La compañía alemana BMW, atribuye gran parte de su éxito al proceso de individualizar su oferta de productos.

En Europa, donde la BMW realiza el 75 por ciento de sus ventas, la mayoría de los autos están hechos a la orden (Business Week '91). El director general, Eberhard von Kuenheim, asegura que cada cliente puede determinar las especificaciones de su automóvil, y tener así un auto único. Von Kuenheim incluso se espanta de que los japoneses lleguen a fabricar hasta 400 carros idénticos.

La tendencia es clara, el futuro se aparta cada vez más de la producción en serie (en algunas industrias más rápido que en otras), y de los productos con características estándares. Aquellas compañías que no vean el nuevo rumbo, quedarán fuera de la jugada, tarde o temprano.

La segmentación de mercados todavía tiene camino por recorrer, aún existen gran cantidad de nichos por explorar en diversas industrias; pero la segmentación por individuo se apunta como la siguiente ola.

Un ejemplo es el Internet. La prensa, el radio y la televisión contienen información general, para todos, mientras que en el Internet se puede recibir información individualizada. PointCast es como recibir un periódico personal directo a tu computadora.

El servicio PointCast, envía información a tiempo real (parecido a lo que hace Infosel en México) directamente a la computadora del consumidor. Pero antes de mandar la información de manera cotidiana, PointCast le solicita al cliente que diseñe su propio formato y el contenido específico de las noticias que va a recibir.

También se ofrecen varios periódicos electrónicos, entre los que se encuentran el Boston Globe, el New York Times, el Washington Post y el Miami Herald, además del CNN, el canal exclusivo de noticias del "enfant terrible" Ted Turner.

Veamos un ejemplo más: los supermercados. Los supermercados pueden hacer transacciones más personales si capitalizan la información de los hábitos de consumo de sus clientes.

Semana tras semana, el almacén puede registrar la información de lo que, por ejemplo, la señora Treviño compra: pasta Colgate para dientes postizos, Kroketas Campeón para el perro, salchichas de pavo FUD, pan Bimbo (¿cuál otro?), cervezas Tecate light, cigarros Marlboro, la revista Vanidades, y finalmente, Pampers pañales para niño.

Con el seguimiento de los patrones de consumo, se puede hacer un histograma de compras por producto. Después de un tiempo de análisis y registro, el supermercado casi podría asegurar lo que la señora Treviño tiene en su casa: un marido que no tiene dientes (ella compra pasta especial para damas); un bebé entre 8 y 14 meses; alguien a quien le gustan los hot dogs; un perro que acaba de dejar de ser cachorro (ahora compra Kroketas de perro adulto), etc.

Con esta información, se le puede diseñar un catálogo especial para ella. Los catálogos a-la-Sears, se hacen cada vez menos. Los tumba-burros de hasta 350 hojas, tenían un gran número de páginas que eran ignoradas por los consumidores; además de que los distraían de los productos con mayor potencial de venta según su perfil característico.

El contenido del catálogo personal de la señora Treviño, podría incluir: (dado el gusto por los hot dogs), una variedad de comida como: mostaza, mayonesa, catsup, pepinillos, chiles jalapeños, pan especial; así como una diversidad de salchichas de puerco, soya o carne de res.

Con la tecnología en sistemas de información, y el impresionante poder de los microprocesadores, se hace posible casi cualquier cosa.

Tenemos que dejar de pensar "masivo". Hay que pensar "individuo". No es difícil llevar la segmentación a este nivel. Este esfuerzo se puede empezar con un buen equipo computacional, un buen "software", creatividad, y muchas ganas de diferenciarse del competidor.

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