Precio, Producto, Promoción y Plaza. Si algo de marketing se ha filtrado en el mundo empresarial son las clásicas 4 p's. Se han utilizado por décadas como marco conceptual para elaborar y analizar la estrategia del marketing de productos y empresas.

Los cuatro son conceptos básicos y ordenados; pero algunos los consideran anticuados. La globalización y los cambios radicales en el mercado obligan a que los modelos estratégicos se revisen constantemente.

De ahí la evolución de las 4 p's hacia las 4 c's: Producto evoluciona a Cliente; Promoción/publicidad, hacia Comunicación; Precio, hacia Calidad/precio; y finalmente Plaza, hacia Conveniencia.

Parece un juego de palabras; pero las 4 c's representan un nuevo modelo mental, que además de ser estratégico, puede definir el éxito o fracaso de un negocio.

Veamos la transición producto hacia cliente. Enfocarse al producto suena viejo. Ya se superó la etapa donde los ingenieros mejoraban, por mejorar, permanentemente las características técnicas de un producto. Más rápido, más ligero, más poderoso, más grande, etc. Las mejoras no siempre están conforme a lo que quiere el mercado y a las posibilidades económicas de hacérselas llegar.

El supersónico avión Concorde, de la Air France, no es comercial. Sólo vuela en trayectos limitados y está lejos de ser comercializable a una mayor escala. La videoconferencia en el hogar, que desde hace años se pronosticó que iba a desplazar al teléfono, no ha penetrado en las residencias. El "mini-compañero inteligente" Newton (de la compañía Apple), que tenía funciones de leer la escritura del usuario, recibir y mandar faxes, agendas, bases de datos y hasta hoja de cálculo, decepcionó en sus ventas.

Los avances técnicos en el producto no siempre garantizan la aceptación en el mercado. El cliente es el factor decisivo en la creación y generación de productos. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. Es el cliente, de una manera u otra, el que determina finalmente las características del producto. No es lo que se puede producir; sino lo que se puede vender.

La segunda migración conceptual es la de promoción/publicidad hacia la comunicación. La masificación de los mensajes a través de los medios como la televisión, radio y prensa, ha perdido efectividad.

Es tanto el bombardeo de mensajes que la mente del consumidor está saturada. Es bastante difícil que un mensaje "se cuele" y logre posicionarse dentro del portafolio de productos que consume una persona.

Millones de dólares se desperdician al año en campañas masivas. ¿De qué sirve que una persona de 40 años, que nunca ha fumado, vea un supercomercial ("súper" por bien hecho y por caro), en la televisión? ¿O que una señora grande, que vive de su pensión, escuche un anuncio de radio sobre motocicletas?

Aun en el caso de que la publicidad llegara a su mercado meta, la parte interesante es saber qué piensan los consumidores del producto, qué sugerencias tienen, qué le falta a la oferta para que compren, o qué se le puede quitar para que resulte más accesible.

La respuesta está en la comunicación. Una comunicación selectiva y directa sintoniza los esfuerzos de la empresa con los deseos de los consumidores. La promoción y la publicidad son unilaterales; la comunicación es bilateral. La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas promocionales y de publicidad, sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo.

La tercera evolución es de precio hacia valor. Lo caro puede ser más barato en función de lo que un producto proporciona. El valor se puede representar como una cuestión matemática, donde la calidad percibida se divide entre el precio. Es la combinación, o mejor dicho, la relación entre estas dos variables, lo que hace a un producto caro o barato, y esto cada vez lo entiende mejor el consumidor.

Por último, tenemos la transición de plaza hacia conveniencia. Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente de donde se encuentre.

El "sucursalismo" como única alternativa para llegar al cliente resulta obsoleto y caro. La penetración no siempre consiste en estar en más lados, sino en llegar mejor al cliente.

La virtualidad creada por el poder computacional y las telecomunicaciones genera una tendencia a sustituir la infraestructura física. Los tiempos apuntan a que la gente pueda comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento.

Catálogos a domicilio, Internet, telemarketing, eventos, bases de datos y las telecomunicaciones en general, son tan sólo algunas de las herramientas que pueden utilizarse para llevar la tienda y el producto al cliente.

Las 4 c's son un reflejo del dinamismo en el mercado y de las estrategias para afrontarlo. No se trata de reemplazar palabras que empiezan con "p" por palabras que empiezan con "c"; sino de meditar sobre las implicaciones de utilizar unos conceptos sobre otros.

El resultado final de una estrategia de marketing no es vender; el objetivo real es hacer que nos compren. Otra vez, parecen diferencias semánticas y triviales, cuando en realidad pueden llegar a reflejar cosas tan diferentes como el fracaso y el éxito.

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