Todos soñamos con estar en un negocio que no tenga competencia. Sin embargo, tener competidores no siempre es malo. En ocasiones es lo mejor que puede pasar. Veamos un ejemplo.

Los zapatos tenis, tanto para hacer deportes como para vestir, han revolucionado la moda del zapato.

Los jóvenes de corazón del mundo entero se lanzaron a usar tenis más que cualquier otro tipo de zapatos. La mayoría de nosotros tenemos, o conocemos a alguien que tenga, por lo menos un par de tenis; y lo más probable es que sean de la marca Nike o Reebook.

Estas dos compañías que se "odian" comercialmente, han impulsado juntas el consumo de tenis a alturas inconcebibles. Entre las dos venden casi 7 mil millones de dólares al año (datos de 1995). La participación mundial de mercado, combinando Reebook y Nike, es aproximadamente del 55 por ciento.

Este es uno de los casos en que a la competencia, en lugar de odiarla, hay que amarla. Los esfuerzos de Nike y Reebook hacen que el consumo per cápita se incremente y que se desarrolle un mercado que antes no existía.

La agresividad comercial de ambos competidores es tan intensa que el mercado se expande y el "pastel crece". Y como son las figuras dominantes, ellos mismos satisfacen la demanda conforme se va creando (algo parecido al mundo de los refrescos con Pepsi y Coca-Cola).

Conviene resaltar que la ventaja competitiva de Reebook y Nike es la mercadotecnia y ha sido utilizada para guiar una estrategia global de la compañía. Ninguna de estas dos empresas fabrica nada.

Tampoco han invertido un solo dólar en bienes de capital. Todo es fabricado por maquilas en el Oriente o donde les salgan mejor. Su esfuerzo está concentrado en mercadotecnia, diseño y distribución.

El enfoque tan obsesivo a su mercado han llegado a sofisticarlo al grado de que existen tenis para: caminar, correr, trotar, subir la montaña caminando o escalando, salto de longitud, de altura, basquetbol, tenis y hasta para jugar golf. Casi no hay deporte que no esté cubierto (nótese lo del "casi") por estas compañías.

Por otro lado, sus comerciales inspiran. Shaquille O'neil usa Reebook, Michael Jordan usa Nike. ¿Tú cuáles usas? ¿A quién le vas?

Respecto a sus campañas publicitarias, son de las más populares y han ganado premios mundiales. Parte del éxito es que fomentan el deporte y resaltan el hecho de que están en contra de la pasividad y de la vida sedentaria.

Reebook y Nike son un buen ejemplo de que tu mortal enemigo también puede ser tu aliado para expandir y desarrollar un mercado... hasta que llega un nuevo competidor.

Un nuevo jugador

La ley de mercado dice que los negocios rentables atraen competidores como un imán. En el ejemplo actual, tenemos el caso de un nuevo competidor: los tenis Airwalk.

Esta nueva empresa espera vender cerca de los 300 millones de dólares en el 96; y presume que su margen neto será de 15 por ciento, frente al 12 por ciento de Nike. Airwalk se encuentra todavía lejos de los grandotes, pero el crecimiento de esta nueva compañía es geométrico.

Airwalk se especializa en tenis para adolescentes, y ya se empiezan a ver algunos jóvenes mexicanos con estos tenis radicales. Sus diseños son atrevidos y los materiales utilizados son una combinación de charol, piel de ganado y hasta piel de víbora. Utilizan ampliamente los colores neón y hacen combinaciones eclécticas de colores complementarios como el morado con el amarillo.

Lee Smith, presidente de la compañía, afirma que se han posicionado como los tenis "anti-Nike". Bellísimo concepto de mercadotecnia. Lejos de imitar o seguir al líder, se van justamente al lado contrario.

"Si quieres Nike o Reebook, OK, pero la onda es Airwalk... ¿no sabías?". El posicionarse como el anti-Nike requiere valor, además de una clara estrategia de "marketing".

Airwalk definió su estrategia a través de estudios de mercado, que consistieron en probar el producto en el mercado, más que el tradicional camino de los focus groups o investigaciones-a-la-encuesta.

El primer nicho de mercado que detectó Airwalk fue el de los tenis para los "skateboards". Nike y Reebook ignoraron a ese deporte, y por ahí se metió Airwalk. Otro deporte olvidado por los grandes fue el de la "tabla-sobre-la-nieve" que en México ni se conoce, pero se convirtió en otro de los nichos explotados por Airwalk.

Posteriormente, Airwalk decide, en otro concepto brillante de "marketing", enfocarse a los tenis como un estilo de vida, y como un vehículo de expresión para el adolescente.

Nike y Reebook ya lo sabían. Usar tenis no era únicamente para hacer deporte; pero Airwalk les gana enfocándose, intencionalmente, al mercado del simbolismo del producto. Usar Airwalk es exclusivo de los adolescentes. Es su territorio.

Los directivos afirman que el día que vean a un adulto usar Airwalk, ese día sería el comienzo de una pesadilla. Sus tenis no son para adultos (clara definición de segmento).

El ciclo competitivo se repite en el mundo de los tenis: se crea un nuevo negocio, emergen los grandes jugadores, dominan y se hacen ricos; hasta que llega un competidor pequeño con un nuevo enfoque, y decidido a quitarles una rebanada del lucrativo negocio.

¿Se convertirá el pequeño Airwalk en otro Nike? Si la tendencia se mantiene, parecería que sí. Pero Nike no se duerme en sus laureles. Reebook tampoco.

Todos saben que por ahí anda en el mercado la nueva tendencia, lista para ser descubierta y explotada por alguien.

La competencia nunca cesa. La oportunidad y la amenaza siempre andan sueltas.

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