Aunque no podemos negar que ha habido progreso, el punto es que la actitud de las empresas hacia el servicio se ha dado por necesidad más que por gusto. La llegada de compañías extranjeras y el incremento en competencia en todos los giros cambió para siempre el concepto de servicio.

Pero hablar de servicio puede tener varios ángulos, veamos algunos de ellos:

Servicio reactivo.

Este es el enfoque tradicional. Es el servicio que espera la queja, el abandono, la demanda, la mentada. Si no pasa nada de lo anterior, entonces se dice que el servicio está bien.

El problema es que la gran mayoría de los clientes inconformes no se quejan, y menos en México. Quejarse cuesta. Cuesta tiempo, dinero, energía, y no hay nada más caro que un buen coraje. Hay quién dice que hasta pagaría dinero con tal de no hacer corajes.

Hay estudios que aseguran que hay cinco clientes inconformes que no se quejan por cada uno que si lo hace. Sacando un promedio y sobresimplificando, una empresa puede multiplicar sus quejas por cinco para darse una idea de la verdadera cifra de inconformidad.

La era del servicio reactivo ya pasó, y también pasarán a la historia las empresas que siguen viendo el servicio como ôcorregir erroresö.

Servicio proactivo.

Aquí ya no se espera a que aparezca la falla para arreglarla.

El servicio proactivo auténticamente no sólo quiere anticipar la falla y prevenirla, sino que se pone en el lugar del cliente para mejorar la experiencia de compra.

Conviene recordar que la ecuación de valor se compone de calidad percibida, precio, y servicio percibido. Pero el caso específico de servicio es una relación de expectativa y lo que uno recibe.

Un servicio extra o premium generalmente excede expectativas. Y esa es la clave: undepromise, overdeliver.

Servicio investigador.

Este es el servicio del más allá. Este es el servicio que aprovecha el momento de contacto para investigar el mercado, para detectar oportunidades, para atrapar una tendencia que apenas empieza a aparecer.

Millones de pesos se gastan al año en investigaciones de mercado. Se contratan agencias externas para que vengan y nos digan, en lugar de aprovecha la abundante información que se genera con la simple interacción cotidiana del cliente.

Uno de nuestros ejemplos favoritos sigue siendo Dominoes Pizza. El fundador de este emporio fue en su tiempo un simple cocinero que le tocaba estar cerca del teléfono y del mostrador. Ahí, en el punto de contacto, escuchaba las peticiones de los clientes para que alguien les llevara la pizza a domicilio.

Tom Monahan se dispuso a realizar su ôinvestigación de mercados en el punto de contactoö, y esto le valió convertirse en uno de los empresarios más exitosos del mundo.

Servicio diferenciador.

Esto ocurre cuando el servicio se convierte en la diferenciación estratégica de la empresa. Es cuando toda la empresa define y articula una estrategia coherente de marketing hacia el servicio.

Antes se diferenciaba con producto, luego apareció la fiebre de la calidad, pero la calidad, definida bajo el criterio del ingeniero de producción, no la calidad percibida. Y ahora empieza la diferenciación por servicio. El producto y la calidad se pueden igualar, pero los retos actuales están más enfocados a servicio. Dar buen servicio tiene su chiste.

Distinguirse con servicio no sólo es producto de una decisión, ni de una buena actitud. El buen servicio involucra procesos que soporten la logística de servicio y que favorezcan la integración departamental. Procesos que sean determinados con estándares, con formas tangibles de medición, y con claros esquemas de compensación.

¿Cuál es el enfoque de servicio de nuestra compañía? ¿Existe? ¿Está soportado por la alta administración? ¿Es puro pico? ¿Es parte de la cultura de la empresa? ¿Es reactivo, proactivo, investigador o diferenciador?

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