"El FODA no es la estrategia; es un formato aprobado por el establishment. Los jefes lo presentaron a sus jefes y por eso aceptan que los subordinados se los presenten a ellos."

Cuando tengo la ocasión de pararme a dar clases frente a un grupo de entusiastas MBA’s me encargo, primero que nada, de descuadrarles los conceptos que tienen incorporados.

A través de la retórica ataco lo que saben y les muestro evidencia de empresas que en algún momento fueron ejemplares, que siguieron formatos aparentemente ganadores, pero que terminaron en la quiebra y su director “estrella” despedido.

Veo como su cara gradualmente va expresando confusión, incluso angustia; y entonces hago una pausa grande. A los pocos minutos de la colisión intelectual, sistemáticamente, alguien levanta la mano y pregunta: entonces ¿cuál es el modelo?

¿Océano Azul? ¿Core Competences? ¿Build to Last? ¿Good to Great? ¿Cuál es el método?

Y se disponen a anotar lo que yo estoy por articular en el pizarrón, como si yo lo supiera; ellos buscan la respuesta y yo aparentemente la tengo que proveer.

Algunos esperan que les diga que mi modelo es el bueno; el de Hipermarketing que publiqué hace algunos años y que en algunas ocasiones utilizo en mi consultoría; pero les digo que yo reescribiría una buena parte de mi libro.

¿Y entonces?

Los sigo manteniendo en la confusión y en la duda. Lo hago por estrategia pedagógica y en buena medida porque yo no conozco la respuesta. La clase avanza a través de las semanas. Los ángulos son diversos; en un contexto una decisión te lleva a la gloria y en otro al infierno; lo bueno resultó por ser malo y viceversa; cada vez que se gana algo se pierde algo, cada vez que se pierde algo se gana algo.

Me resisto a darles lo que podría llamarse “la receta del mes”, o a repetirles lo que acabo de leer en un journal de estrategia, o compartirles una experiencia que me funcionó.

Es que todo tiene su valor y su aplicación práctica. ¿Cómo puede estar errada una nueva teoría que te dice: concéntrate en lo que eres fuerte, o mantén flexibilidad, enfócate al cliente, haz apuestas moderadas para descubrir el futuro, practica la segmentación, integra a la cadena completa, lleva bien las cuentas de todo, construye equipos de trabajo?

El problema es cuando incorporas un modelo y te aferras a él porque sólo así te sientes seguro y terminas por no arriesgar, por perder la imaginación y no atreverte.

Resulta desolador que, por ejemplo, los jóvenes que se incorporan al mundo de los negocios presenten un FODA o un SWOT (fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas) cuando se les pide una estrategia; sacan su Power Point, proyectan y ya.

¿Y la estrategia, cuál es?

“Pues ahí está el FODA”, contestan.

¿Y la estrategia, cuál es?

El FODA no es la estrategia; es un formato aprobado por el establishment. Los jefes lo presentaron a sus jefes y por eso aceptan que los subordinados se los presenten a ellos.

Y como todo mundo lo usa entonces ya no es una ventaja competitiva. Las circunstancias de la empresa no se truncan ni se “redondean” a las teorías.

A propósito de teorías, no sé si ya escuchaste el de CRO (customer relationship optimization)? Lo más probable es que no porque, entre el Dr. Rafael López y un servidor, lo concebimos a nivel local y no lo hemos publicado.

El CRO consiste en armar la estrategia de negocio basada en tus clientes actuales a través de bases de datos. Como ya tienes la información de cada uno de ellos y todo su historial: utilidad, frecuencia, recencia, mezcla de productos, los puedes segmentar para hacer iniciativas de marketing por grupos con objetivos específicos, por ejemplo: en el segmento A1, subir las ventas 10%; en el A7 incrementar la mezcla en x%; en el C4 disminuir rotación en x%; en el D5 cederlos a distribuidores mayoristas.

En lugar de una campaña publicitaria mejor te centras en elaborar propuestas específicas por segmentos e incluso te sirven de pilotos para la innovación de productos y servicios. Las posibilidades son ilimitadas.

Así como el CRO, otro modelo más, tú también puedes proponer lo tuyo. No tenemos que adoptar ciegamente los tradicionales que publican académicos WASPS (white anglo saxon protestant) tan alejados de nuestra práctica cultural, aunque sea recomendable estudiarlos.

Más que la teoría o la idea, lo relevante quizá es el momento en que te llega; si es oportuno o sincrónico con tu situación actual y el grado de receptividad que tengas en ése momento.

Para los aficionados a los formatos con acrónimos, aquí otro, pero por favor no le creas mucho; le llamo PIERT: Prepárate para que puedas conectar ideas y sistemas; sigue tu Instinto para que no se te apague la pasión; Experimenta para aterrizar lo abstracto; Reconoce tus errores; Terquéale porque no hay camino sin obstáculo.

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