Parece que nunca nos ponemos de acuerdo. Palabras como visión, misión, estrategia, táctica, meta y objetivo se definen de mil maneras. Por ejemplo, según sea el autor, la empresa, o el ejecutivo, la palabra estrategia se usa como sinónimo de dirección, de procedimiento, de objetivo o de metodología.

Aunque ya tocamos el tema en otros artículos sobre las definición académica de estrategia, misión y visión, en esta ocasión quisiéramos ser más prácticos.

"Promediando" todas las teorías, pudiéramos decir que la visión se asocia con el superlíder que lo sabe todo. Este concepto de "tengo una visión" es cada día más engañoso. Las iluminaciones cósmicas son cada vez menos confiables y la inspiración espontánea es cada vez menos común (la prueba es que muchos departamentos de planeación estratégica dependen del de finanzas).

Ahora hablemos de la misión de la empresa. También expresada en términos de "promedio", se relaciona con la frase que se monta orgullosamente sobre la pared o que forma la cabeza del informe anual. Típicamente tiene que ver con los principios generales, ideológicos y de servicio a la comunidad, aunado a frases trilladas, como ser la "mejor" compañía, ser reconocida como la mejor, o ser el líder en. Aunque estas frases por sí solas no tienen nada de malo, el problema es que la misión típica no lleva una dirección distintiva que sobresalga de la competencia.

Otra forma de guiar a una empresa es a través de los objetivos. En muchos casos, los objetivos son la verdadera punta de lanza y el impulso de una compañía. El problema es que plantar un objetivo no necesariamente implica que se está haciendo estrategia. Un objetivo casi siempre se conforma como una mera extrapolación del pasado: vender más, gastar menos, ganar más. Esto tampoco tiene un ángulo estratégico ni se diferencia de la competencia, que seguramente está buscando exactamente lo mismo.

Una estrategia, una misión, una visión, finalmente, tienen que servir para algo. El problema es que estos conceptos tan valiosos muchas veces ni se conocen en la compañía.

Una misión puede ser la mejor manera de enfocar y eficientizar una organización. Quién no recuerda la misión famosa del conglomerado General Electric articulada por Jack Welch, uno de los líderes más admirados del mundo, que decía: "convertirnos en el número uno o el dos en todos los mercados que participamos, al mismo tiempo que revolucionamos esta compañía para que tenga la velocidad y agilidad de un negocio pequeño". Bella frase de Welch.

Pero una misión también puede funcionar como un simple adorno enmarcado, que sólo decora paredes. También puede limitar a una empresa encajonándola en un ámbito de acción muy pequeño, como diría Levitt con su concepto de miopía mercadológica, y finalmente, una misión hasta podría funcionar en contra de los intereses de la compañía, en función de que la siga ubicando dentro de un giro que está pereciendo; por ejemplo, la empresa Wang, que en algún tiempo se aferró al concepto de procesadores de palabras, perdió mucho al enfrentarse a los multiprogramas integrados en la computadora.

En función de la teoría empresarial incorporemos un nuevo concepto. Llamémosle concepto unificador, que es como el "jugo" de la estrategia y de la dirección de mercado de la empresa. Este concepto unificador se encarga de alinear a todas las funciones de la empresa, para que con su trabajo refuercen el posicionamiento de mercado.

Además de la misión, visión, estrategia y objetivos, la empresa tiene que tener un concepto unificador claramente identificado. Trout (que por cierto oficialmente ya arrancó operaciones en México) y su ex compañero Ries, le llaman çngulo mental competitivo. Algunos otros mercadólogos le llaman diferenciación estratégica, y otros le llaman proposición única de venta.

En cualquier caso, la idea es que exista una frase que encierre un concepto, de preferencia articulado, que denote la ventaja competitiva de la empresa, que sea conocida por todo el personal, que enfoque a las actividades de todos, que funcione como una mística de negocio y que se ejecute.

Veamos algunos simples, directos y poderosos: Ritz Carlton, damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros; Fiesta Inn, para el hombre que trabaja; Liverpool, lo que siempre has soñado; Palacio de Hierro, lo último, lo diferente. Hace algunos años, el eslogan tácito de Aeroméxico era simplemente ganarle a Mexicana, y cuando lo logró, el mensaje unificador se modificó algo así como: le damos lo mejor de nosotros. Todo mundo lo conocía, todo mundo lo vivía.

Más importante que cualquier estrategia o que cualquier objetivo comprometido con el consejo de administración, no hay nada como contar con un concepto sencillo, claro, directo y articulado, que sirva como un método de alineación para todo el personal y que funcione como un punto de referencia a si se está haciendo bien el trabajo.

A ver, rápido, resume en una frase el ángulo competitivo de la empresa en la que trabajas. ¿Tiene fuerza? ¿Se conoce? ¿Se ejecuta? ¿Existe?

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