Hace apenas dos meses que se fueron Al Ries y su hija Laura de México. Vinieron a dar una serie de seminarios sobre su último concepto que denominaron Enfoque.

Al preguntarle a Ries qué pasó con su socio y coautor de varios libros, Jack Trout, Ries se expresó con aprecio de su amigo y dejó entrever que le emociona su nuevo colega: su atractiva hija Laura. De ahí que la firma se llame Ries & Ries.

La teoría de Enfoque asegura que la tendencia mundial ha castigado a las empresas diluidas en su portafolio de negocios, y ha premiado a las que se concentran en un giro principal.

Bajo esta perspectiva, Ries lanza un ataque directo en contra del modelo tradicional de conglomerado (aunque no se tiene que ser conglomerado para desenfocarse. Hay negocios pequeños que se diluyen en el afán de abarcar más).

Entre las víctimas de la fiebre diversificadora no sólo están compañías. Varios directores de empresa han sido despedidos: James Robinson, de American Express; John Sculley, de Apple Computers; Barry Gibbons, de Burger King; Ken Olsen, de Digital; Robert Stempel, de General Motors; John Akers, de IBM; Joseph Antonini, de Kmart.

En el caso de México, existen características específicas de nuestra historia industrial, que nos impiden asegurar que la tendencia mundial acabará por impactar de la misma manera a los conglomerados; pero en cualquier caso, conviene tomar en cuenta lo que ocurre en países que se encuentran en otra "etapa evolutiva" de contexto de negocios.

Volviendo al seminario de Ries, a nivel resumen presentaremos las nueve características que componen al concepto de Enfoque.

Un enfoque es sencillo

La pregunta ¿cuál es el enfoque de la compañía donde trabajas?, debe ser contestada rápidamente y de manera sencilla por todos lo integrantes de la empresa. Si las respuestas son incongruentes, o confusas, se puede pensar que la empresa está igual.

Decir que nuestro enfoque es: ofrecer la mejor calidad, el mejor precio, el mejor servicio, actuar con responsabilidad social, maximizar el valor para el accionista, para el cliente, etc., no define ningún rumbo estratégico.

Un enfoque es memorable

Los consumidores tienen que recordar el enfoque. Si no lo tienen presente y no hay retención en la mente, de poco sirve estar enfocado.

El Palacio de Hierro está asociando un enfoque en sus anuncios que dice "lo último, lo diferente" y que refuerza la noción de que es una tienda de moda y que está a la vanguardia. Este enfoque nos gusta más que su campaña de "soy totalmente Palacio".

Un ejemplo memorable que cita Ries es sobre el Presidente Kennedy que dijo "creo que esta nación debe comprometerse, antes de que termine la década, en aterrizar un hombre en la luna y regresarlo sano y salvo a la tierra". Excelente. Enfocado. Sencillo. Memorable. Y los estadounidenses lo lograron.

Un enfoque es poderoso

Una compañía enfocada, aunque sea pequeña, es más poderosa que una empresa grande que está diluida. La participación de un mercado definido es el grado de "control" que tiene una empresa sobre su industria o su categoría, y esto es más poderoso que el simple tamaño de la compañía.

Un enfoque penetra la mente del consumidor, atrae a la gente adecuada a trabajar a la compañía (como es el talento que atrae Microsoft), y alinea las actividades de la empresa reforzando el enfoque.

Un enfoque es revolucionario

El definir un enfoque sencillo dentro de la organización tiende a toparse con resistencia. El hecho de enfocarse parece ir en contra de la lógica predominante de la expansión y del crecimiento.

En medio de la fiebre por crecer y por "agarrar" más mercado, se debilita la empresa. Por naturaleza, el enfocarse puede dar la apariencia en el corto plazo de ser restrictivo y que limita las posibilidades de expansión. Pero es el mismo principio de la tienda que les quiere vender a todos. Aunque parezca una política expansiva, la realidad es que acaba por reforzar a los competidores enfocados. Una tienda para todos acaba por alejar a todo mundo.

Un enfoque necesita un enemigo

Pocas cosas le dan tanto sentido a una compañía que tener un enemigo claro, definido y que guíe las acciones del personal.

Cementos Apasco tiene la mira clara: está apuntando a Cemex. Pepsi está alineado contra Coca-Cola. Sony compite directamente contra Zenith.

Los tibetanos dicen que hay que bendecir al enemigo porque nos enseña, nos disciplina y nos enfoca. La fortaleza del sistema capitalista sigue siendo la competencia.

Un enfoque es el futuro

Un líder debe presentar una visión del futuro y aclarar las prioridades.

El enfoque debe "apostarle" a la visión de cómo se ve la industria en el futuro, y es ahí donde debe fundarse el enfoque competitivo. Un producto, una idea, un proceso, una solución, una tecnología; todos pueden representar el enfoque hacia el futuro.

Un enfoque es interno y externo

De nada sirve que el enfoque se comunique y se entienda afuera del negocio o en el mercado, si internamente la ejecución no es congruente con lo que se predica.

Es triste ver empresas donde sus empleados se enteran del enfoque estratégico a través de los medios de comunicación. También es triste ver cómo se cambian los enfoques constantemente provocando confusión en el mercado y en la empresa.

Cuando se tiene un enfoque, se sabe cuáles son las prioridades, qué gente contratar, que productos producir, qué imagen corporativa generar y transmitir.

Un enfoque es bueno para un país

Ya habíamos hablado de este punto en el artículo "México, SA de CV", donde un país se pudiera manejar como una empresa desde el punto de vista de estrategia; con enfoque y consistencia. Este concepto nos hace pensar en los "clusters" definidos por Michael Porter, catedrático de Harvard y considerado el padre de la estrategia.

Alemania, ingeniería y cerveza; Estados Unidos, "software" y aviación; Italia, diseño y peletería; Suiza, Bancos y chocolate; Rusia, vodka y caviar.

En fin, esto es de manera muy breve lo que Ries nos dejó en su visita a México. Ojalá sigan trayendo gurús de este calibre. Un reconocimiento para los organizadores, que fueron liderados por el inquieto Andrés Ratzinger y su prestigiosa revista de "marketing" ADCEBRA.

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