Re-ingeniería, re-estructuración, re-posicionar, re-establecer, re-consolidar, re-invención, re-te-confuso... Ya son muchos re.

La carrera por la superación en la empresa y el esfuerzo por estar actualizados no cesa. Pareciera que todo se tiene que re-crear. Una compañía que es exitosa, no puede decir que siempre va a ser exitosa.

Las ventajas competitivas no perduran. Las empresas se ven obligadas a buscar "la fórmula mágica" que las diferencie en el mercado y las aventaje de la competencia.

Con ese objeto nacen las modas de conceptos: la quinta disciplina; la organización que aprende; el efecto lealtad; migración de valor; compañías eficaces; la segunda ola; megatendencias; administración por objetivos; mercadotecnia uno a uno; hipercompetencia; calidad total; momentos de verdad... bueno, pues ¿a quién le hacemos caso?

Todavía no terminamos de ejecutar una nueva filosofía de administración cuando ya salió otra.

Como prueba tenemos al mismo Michael Hammer, autor de "Reingeniería en la Corporación: Un Manifiesto para la Revolución en los Negocios", que acaba de declarar abiertamente en el Wall Street Journal que anda en busca de un concepto mejor que la reingeniería. Afirma que "El verdadero punto es el crecimiento de largo plazo del ingreso. No es tanto el deshacerse de la gente. Es más bien sacar más de la gente".

Entremos un poco al tema de los "Re" para ilustrar que los conceptos nuevos de la administración, finalmente, son complementarios más que excluyentes.

El primero de ellos es la reestructuración. Este concepto está enfocado a la disminución de costos y gastos. Se reduce el personal y los gastos fijos, además de cerrar oficinas y hasta empresas. Es una medida de denominador. El dicho mexicano más propicio para la reestructuración es "entre menos burros, más olotes".

La reestructuración no necesariamente es mala. Si en algunos casos no se realiza a tiempo, la compañía podría ir a la quiebra.

A final de cuentas, la reestructuración consiste en hacer a la empresa más pequeña. El riesgo es que en lugar de "cortar grasa, se corte músculo", y esto debilite a la empresa en su habilidad de construir el futuro.

Como segundo "Re" tenemos a la reingeniería. Esta busca la forma de mejorar los procesos y las operaciones. Está orientada a eficientar actividades y a optimizar el flujo de transacciones internas y externas.

Dentro de las habilidades de la reingeniería está el que frecuentemente se queda en el nivel operativo. No cubre el aspecto estratégico. De poco sirve hacer algo mejor, si no es lo correcto.

Una analogía podría hacerse con el ejército francés en la guerra europea. Acostumbraba a marchar en grupos o pelotones rumbo al enemigo. La forma usual de combate era disparar el rifle a cierta distancia; pero predominaba la lucha cuerpo a cuerpo (la recarga era muy lenta).

Cuando los alemanes innovaron con artillería pesada, acabaron con los franceses. Cambiaron las reglas del juego. Aunque los franceses fueran los mejores soldados del mundo, estaban desprotegidos frente a la artillería alemana.

De poco sirve hacer las cosas mejor, o ser más productivos, si el mercado ya adoptó un nuevo rumbo. De poco sirve ser el líder en una industria que se está muriendo.

Por último, tenemos a la reinvención. Este término fue acuñado por los estrategas Prahalad y Hamel. La reinvención trata de que la empresa sea diferente.

Se trata de crear nuevas industrias donde no existe competencia. No basta, como lo mencionan en su best-seller "Compitiendo para el Futuro", hacerse más pequeños con la reestructuración; ni tampoco hacer las cosas mejor, como lo pide la reingeniería; sino de ser diferentes con la reinvención.

Un ejemplo de reinvención lo podemos ver con George Lucas. Lucas es el creador entre otras cosas, de la célebre serie de películas "Guerra de las Galaxias", con su Luke Skywalker y la Princesa Lea. Muchos lo equiparaban con el genio de Steven Spielberg; pero de repente, Lucas como que se perdió.

Reaparece 10 años después, y lo celebra la revista Forbes dedicándole una portada. Durante este tiempo Lucas se dedica a perfeccionar una tecnología para reproducir imágenes en el cine utilizando computadoras en lugar de actores físicos.

El impresionante Tyranosaurus Rex, de la película "Parque Jurásico (Jurassic Park)" fue creado por la computadora; así como el resto de los dinosaurios y sus efectos especiales.

En la película Toy Story, la primera creada totalmente por la computadora, también estuvo Lucas involucrado, junto con el ex-Apple Steven Jobs.

Esta reinvención cambia totalmente a la industria y el cómo se define un estudio de grabación de películas.

¿Dónde quedan los actores? ¿Los dobles? ¿Las fachadas de la escenografía? La computadora puede hacerlo casi todo. ¿Será posible que con esta reinvención el estudio cinematográfico quede reducido a un cuarto lleno de computadoras, scanners e impresoras? ¿Será el fin de la producción de películas como la conocemos?

La reestructuración, la reingeniería y la reinvención son complementarias. Cada una de ellas, analizadas en forma individual, tiene cualidades pero también limitaciones.

Hablando de películas, las empresas excelentes son como la mejor película del año. Usualmente se les nomina en muchas categorías de Oscares. No basta que sólo tengan un buen argumento o un buen actor principal.

En el proceso de decidir qué nueva técnica utilizar, es tan malo dejarse llevar por todas las nuevas técnicas administrativas, como el que no se tome en cuenta ninguna.

Si andamos cambiando según la moda del momento, no podremos aprovechar los frutos de una estrategia bien ejecutada. Por otro lado, si no estamos constantemente buscando la actualización, podemos perdernos en el dinamismo del ambiente competitivo.

Ni tan tan, ni muy muy.

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