No hay excepción. Todas las empresas buscan su ventaja competitiva para diferenciarse de la competencia. El problema es que no existe ventaja competitiva que sea sostenible en el largo plazo.

Veamos un ejemplo. Los números 800 (por cobrar) en Estados Unidos, representaron en su tiempo una ventaja para las empresas que los ofrecían. Pero en la actualidad las cosas son diferentes. Ahora los clientes esperan que su llamada sea gratis, ya no es una ventaja.

Otro ejemplo son las pizzas en México. Analicemos brevemente la "evolución" en la industria de las pizzas.

Hace algunos años, la industria restaurantera no contaba con especialistas en pizzas. Predominaban los restaurantes que tenían de todo.

En la siguiente etapa, un emprendedor decide especializarse y arrancar una "pizzería" (nueva ventaja); pero en su business plan no se contempla llevar la pizza a domicilio. No se tenía la necesidad, ni la infraestructura.

La tercera etapa se inicia cuando una de las pizzerías existentes decide llevar las pizzas a domicilio (nueva ventaja). El problema es que tardaban demasiado en enviarlas. Ya para cuando llegaba la pizza, se había quitado el hambre del coraje, además llegaba fría.

El siguiente nivel de escalamiento competitivo se representa por la entrega garantizada. Pizza en tu casa en 30 minutos o es gratis (nueva ventaja). Esta simple idea se convirtió en el sustento del imperio Dominoe's. Pero el aguerrido espíritu de un empresario regiomontano decide declararle la guerra. El asegura que sus pizzas llegan en 29 minutos, no en 30 (¿nueva ventaja?).

Mientras tanto, una cadena norteamericana de pizzerías sondea un nuevo servicio que garantiza la entrega en sólo 15 minutos. Ya no hablan de 30 ni de 29 minutos, hablan de 15.

Esta mejora en el tiempo de entrega de 15 (o 14) minutos se debe a que la cocina es móvil. Rumbo al domicilio del cliente, en una camioneta equipada, se va cocinando la pizza que se acaba de ordenar. La llamada del cliente entra directamente a un teléfono en la camioneta, y ahí mismo la preparan y la llevan a su destino en 15 minutos (nueva ventaja).

¿Ahora qué sigue? ¿Se podrá acelerar más la entrega de pizzas? ¿Acaso los 15 minutos de entrega garantizada representan, por fin, una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo? Por supuesto que no. No hay nada que detenga a los competidores para que le entren al juego de "la camioneta".

Además, existen otras formas de innovación. No necesariamente se tiene que hablar de minutos de entrega. Una idea podría consistir en tomar una posición contraria. Un competidor podría posicionarse como la pizza "lenta" más sabrosa de la ciudad.

El mensaje podría ser... "la receta italiana más sabrosa requiere de lentitud en su cocimiento",... "nuestras pizzas las hacemos con cariño y dedicación",... "el pan doradito y en su punto",... "el sabor original de Italia",... "la pizza más rica de la ciudad",... "sólo llame con un poco más de tiempo",... "la espera vale la pena"...

El punto es resaltar que la carrera por diferenciarse del competidor nunca termina. Si no es una cosa es la otra. Ya para cuando parece que se encontró la fórmula del éxito, las reglas cambian y los consumidores desean cosas nuevas. No hay ventaja sostenible.

Algunos otros ejemplos de ventajas erosionadas, que en su tiempo fueron ventajas competitivas son: carros "de calidad", climas que "enfrían mucho", relojes a los que "no se les da cuerda", computadoras "portátiles", relojes "contra agua". Todos estos beneficios son esperados por el consumidor, ya no son ventaja, ahora son requisitos.

Tal parece que la verdadera ventaja sostenible en el largo plazo empieza por reconocer que no existe; adicionalmente, conviene que la organización diseñe un proceso que se encargue de la innovación constante orientada al mercado.

D'aveni, autor norteamericano que acuñó el término "hipercompetencia", asegura que en la actualidad las utilidades deben generarse con la suma de una serie de ventajas cortas y constantes. Destruir creativamente el mercado y cambiar constantemente el statu quo debería, según afirma, ser un objetivo permanente en cualquier empresa.

Tenemos el caso de Intel, líder en la fabricación de microprocesadores. De sus primeros éxitos comerciales tenemos el chip 186, Luego innova con su chip 286. De ahí le siguen el 386, el 486, el Pentium y próximamente el Pentium Pro.

Ya para cuando los competidores alcanzan la tecnología de Intel, Intel anda en otro ciclo de vida de un producto nuevo. Intel parece inalcanzable. Andy Grove, el director general de la compañía, se autodescribe como un paranoico. No le quiere dejar margen a la competencia, ni quiere ser desplazado por los cambios en los gustos de los consumidores.

El momento histórico que vive México nos obliga a cuestionarnos... ¿Cuál es la ventaja competitiva de nuestra empresa? ¿Cuánto tiempo va a durar? ¿Qué se va a hacer cuando se erosione? ¿Cuál va a ser la diferenciación frente a la competencia? ¿Cuál es el plan de ataque y contraataque?

En la actualidad, la empresa que no esté en el "paranoic mode" de Andy Grove, ya tiene parte del camino perdido. Es un hecho que pronto llegarán más competidores que nos obligarán a atacar y anticipar; en lugar de defender y reaccionar.

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